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La polarización de la moda con la pandemia se lo pone más difícil a Zara y H&M

Jaime Quirós
·3 min de lectura

Si hay un fenómeno que ha impactado en la última década en el negocio de la moda, ese es el low cost. Bajo la máxima del precio por encima de todo, este tipo de operadores han revolucionado el mapa de la distribución y el consumo de la moda en nuestro país.

Sus precios no eran nuevos: en los hipermercados podíamos encontrar desde hace tiempo ropa ‘baratísima’. Pero la clave del éxito de las operadoras low cost, con Primark a la cabeza, es aunar los precios de los súpers y la estética de grandes cadenas como Zara o H&M. Una estrategia que caló en una sociedad de consumo basada en el usar y tirar, y en la que la demanda de calidad es cada vez inferior. Porque lo cierto es que hemos claudicado ante la idea consumista de que la ropa solo dura una temporada o dos, porque más pasa de moda.

La coyuntura económica derivada de la pandemia de coronavirus impulsa la relevancia de las marcas de moda low cost. Foto: Getty Creative.
La coyuntura económica derivada de la pandemia de coronavirus impulsa la relevancia de las marcas de moda low cost. Foto: Getty Creative.

En un momento en el que de forma estricta rigen las normas del distanciamiento social, puede que muchos no encuentren la ocasión idónea para invertir en su imagen. Además, teniendo en cuenta la severa crisis económica que todo parece indicar que nos espera, hace que no sean buenos tiempos para la moda. Ni para casi nada.

Nuestro día a día cambió con el estado de alarma, pero también lo hizo de forma sustancial la ropa que llevábamos. Una mutación abrupta en la que no hubo transición gradual ni medias tintas entre el traje diario y el chándal. De la misma forma que desapareció el omnipresente juez de la moda, encargado de arbitrar las combinaciones imposibles entre camisa de vestir y pantalón de pijama, solo admisibles dentro de los límites de visión de una webcam.

¿Por qué está ganando lo low cost en la moda?

La pandemia trae una nueva rutina en la que prima la comodidad y la practicidad. El parón económico y el asentamiento del casual no han hecho más que darles alas a las marcas low cost, que salen reforzadas en la nueva distribución de las ventas en el sector textil.

Las cadenas de moda low cost ganan cuota de mercado con marcas como Primark o Kiabi. Los expertos anuncian que la estructura del mercado de moda encontrará un nuevo equilibrio en los próximos meses. Además, entran en este juego Lidl o Carrefour que, sin ser específicamente cadenas de moda como tal, se adelantan en la batalla de las compras de ropa cada septiembre, compitiendo con sus bajos precios y su amplia oferta.

La idea clave es que el cliente muestra una mayor sensibilidad al precio en productos más habituales. En este contexto de preocupación por la situación económica y de polarización del consumo, jugará un papel fundamental la capacidad de gasto.

Los distribuidores de marcas low cost ganan por su cercanía al cliente. Para vender un producto de valor añadido hay que asegurarse de hacer llegar al consumidor un valor diferencial. Es por eso que, entre un precio medio y uno bajo, con una calidad similar, el consumidor siempre elegirá el bajo, y es ahí donde Primark gana a Zara, o similares. Por cierto que la marca lowcost de Inditex facturó el año pasado 106 millones de euros, más que su marca de lujo Uterqüe.

Menos complicado es para el producto premium hacer gala de su valor añadido. Lo más difícil será moverse por el escenario de en medio. El consumidor acostumbrado a gastar dinero se mantendrá fiel a las marcas más exclusivas, pero el resto tiene que ver justificado el precio de determinado producto o servicio frente a una alternativa más asequible.

El mercado se dirige a una nueva realidad en la que se le dará más importancia al precio y a las promociones, y esto afectará a todas las propuestas del sector. De hecho, será una tendencia que se puede identificar en todos los ámbitos de consumo.

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