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La moda apuesta por las compras online para crecer pero, ¿sale rentable?

Jaime Quirós
·4 min de lectura
Las tiendas “de toda la vida” han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías para mantener cierto volumen de ingresos durante los momentos más difíciles de la pandemi
Las tiendas “de toda la vida” han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías para mantener cierto volumen de ingresos durante los momentos más difíciles de la pandemia.Getty Creative.

El sector de la moda ha visto una oportunidad en la venta online para salir a flote tras la crisis del coronavirus. Sin embargo, esta nueva modalidad podría no ser tan rentable como parece.

Aunque la mayoría de las grandes firmas ya contaba con este canal de ventas, la tienda online se constituyó durante el confinamiento como alternativa para seguir generando caja para muchos pequeños comercios. Las tiendas ‘de toda la vida’ han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías para mantener cierto volumen de ingresos durante los momentos más difíciles de la pandemia. Sin embargo, las ventas por internet implican unos elevados costes logísticos, ya que las entregas se realizan de forma individualizada en cada domicilio.

No solo eso: al adquirir prendas o calzado por Internet, la posibilidad de que el artículo no corresponda a la talla del cliente es mucho más elevada, por lo que las devoluciones son mucho más frecuentes que cuando se compra en una tienda física. Los costes asociados a la llamada logística inversa son también muy elevados, lo que hace que algunas marcas no vean ninguna rentabilidad en este modelo de negocio.

Primark, por ejemplo, todavía no cuenta con una tienda online, mientras que el gigante de la ropa deportiva Nike ha conseguido salvar sus resultados trimestrales gracias a las ventas por Internet. Entonces ¿sale rentable basar una estrategia de crecimiento en las compras online? ¿De qué depende esta rentabilidad?

El futuro está en la omnicanalidad

En primer lugar, debemos tener en cuenta que Primark compite en segmento low cost. Su ventaja competitiva reside un modelo de negocio basado en prendas muy baratas, cuyo precio tan bajo se explica por el gran tamaño de los pedidos. Sin embargo, abrir un canal online supondría un enorme gasto en logística. Según estimaciones de la firma de inversión UBS, Primark perdería 2,10 libras (2,4 euros) en un pedido de 33,30 libras (37,2 euros), que es la cesta media de los clientes de la empresa irlandesa.

Los precios de Primark son muy competitivos: la mayoría de sus artículos oscilan entre los 8 y los 20 euros, pero es posible encontrar también prendas por menos de 5 euros. Normalmente, en los canales de venta online, los gastos de envío dependen del valor total del pedido. Cuanto más dinero se gaste el cliente, el envío puede salirle más barato o, incluso, gratuito. Sin embargo, imaginemos el siguiente supuesto: un usuario desea comprar dos camisetas, por el importe de 3 euros cada una. Lo más probable es que los gastos de envío fueran superiores al importe del propio pedido en sí, lo que provocaría que el comprador finalmente no cerrase el pedido. En caso de que sí lo realizara, costaría más la logística que el propio pedido.

Muy diferente es el caso de Nike: la marca deportiva ha declarado unos ingresos de 10.600 millones de dólares en el último trimestre, una cifra muy por encima de la estimada, que se situaba cerca de 9.000 millones. Esto no solo se debe a que los precios de Nike sean mucho más elevados que los de Primark, sino también al estilo de vida saludable que promueve la firma. Así, Nike no solo ha trasladado sus artículos al espacio virtual, sino también su filosofía, haciendo de las compras online una experiencia cómoda y personalizada.

La clave, entonces, podría residir en combinar ambas modalidades de venta, lo que se conoce como omnicanalidad. En un mundo digitalizado, evadir las nuevas tecnologías es casi imposible, pero también hay que tener en cuenta que lo presencial gana terreno a lo virtual en muchas ocasiones. Lo ideal sería combinar una estrategia de venta física, reservada para aquellos clientes que valoren el trato cercano y a medida, con una estrategia online que compense las limitaciones de las tiendas tradicionales.

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