Yahoo Finanzas El desconocido motivo del éxito de las marcas blancas
El éxito de las llamadas marcas blancas es uno de los fenómenos que la crisis ha consagrado en España. Su cuota de mercado no para de crecer y siempre se ha esgrimido como razón básica para explicar esta evolución su mayor competitividad en precio.
Sin embargo, siendo esto cierto, hay otros factores que inciden más de lo que en un primer momento podríamos pensar. Se trata de la disponibilidad del producto, la posibilidad de verlo y cogerlo en los lineales del supermercado. Este factor puede inclinar la balanza de la compra en uno u otro sentido y esto es lo que denuncian los fabricantes de marcas tradicionales. Las grandes cadenas de distribución, como Mercadona, ofrecen al público en muchos casos sus marcas blancas y una, la principal, de los productos de fabricante. Los principales perjudicados son las segundas y terceras marcas.
Un estudio de la consultora Kantar Worldpanel afirma que en 2012 el 66,9% de los consumidores conocían los nuevos lanzamientos de productos en las propias tiendas, frente al 12,9% que representa el canal de la televisión y el 5,6% de internet. Es decir, que el escaparate que supone el lineal es fundamental en la decisión de compra.
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La patronal de las marcas de fabricantes, Promarca, advierte que quienes se están viendo más perjudicados, más allá de los consumidores, son los eslabones más débiles de la industria: las segundas y terceras marcas, y las pymes. Según datos de la consultora Shopertec, en los últimos años ha desaparecido un 22% de marcas en productos de gran consumo. La presión que la competencia de la distribución ejerce sobre las segundas y terceras marcas se refleja con rotundidad en el siguiente dato de la consultora Nielsen: los cerca de 16 puntos de crecimiento de la cuota de mercado de la marca blanca entre 2002 y 2012 provienen en casi un 70% de la expulsión del mercado de las segundas y terceras marcas, que han perdido 11 puntos de cuota de mercado.
Los fabricantes añaden a sus quejas el hecho de que no puedan realizar promociones y la aplicación de márgenes abusivos, todas denunciadas por la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) en su informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario y que afectan a toda la industria.
El Gobierno, por boca de Isabel García Tejerina, secretaria de Estado de Agricultura, salía al paso de estas preocupaciones de los fabricantes al afirmar en un encuentro organizado por ABC, que precisamente «para resolver el mencionado problema el Gobierno ha aprobado la Ley de la Cadena Alimentaria, que entrará en vigor a pleno rendimiento en diciembre para equilibrar el poder entre los distintos eslabones de la cadena y, sobre todo, limitar y regular la información que los fabricantes suministran a los distribuidores».
Además se da la circunstancia de que en ocasiones los fabricantes de productos de alimentación y de gran consumo cumplen con la obligación de comunicar a los distribuidores las características de los nuevos productos que van a lanzar y, se topan con que en un breve espacio de tiempo es la propia marca blanca del distribuidor la que comienza a fabricar el mismo producto.
¿Hasta dónde crecerán este tipo de marcas comercializadas por la cadena de distribución que permite amortiguar la subida del IPC? Es dificil decirlo, pero en Francia se ha estancado su desarrollo, según se desprende del análisis de Kantar Worldpanel, que cifra en un 38,4 % su cuota de mercado, casi medio punto menos que hace un año. Las cuotas de mercado de los primeros precios de las marcas blancas (las variedades más económicas) explican la caída, ya que pasan de un 13,3 % a un 12,7 % de mercado, mientras que sólo las clásicas mejoran ligeramente (22,7 % a 23%). Estas cifras no responden a un freno puntual sino a una tendencia a más largo plazo. De hecho, el peso de estas marcas se ha mantenido en los últimos cuatro años en el país vecino, mientras que en España ha escalado más de cinco puntos en el mismo tiempo.
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