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El neuromarketing con el que nos 'engañan' los supermercados

Los seres humanos estamos dotados innatamente de una reacción de lucha o huida. Es una simple respuesta fisiológica para la supervivencia ante la percepción de una amenaza. Pero esta reacción, tan fundamental para nuestros ancestros prehistóricos, es una manera de evaluar decisiones a corto plazo que seguimos exhibiendo hoy en día, aunque no nos enfrentemos a las mismas amenazas. Lo cierto es que nuestro cerebro no ha evolucionado lo suficiente para adaptarse a nuestro entorno moderno. La tecnología y el mundo digital nos presentan día a día cientos de opciones entre las cuales no podemos decidir eficazmente. En consecuencia, varias empresas se aprovechan y nos incentivan a tomar las decisiones que les convienen.

Ahí es donde entra la neuromercadotecnia o, como se le llama comúnmente, el ‘neuromarketing’. Consiste en la implementación de técnicas que analizan los niveles de emoción, atención y memoria de los consumidores para motivarnos a comprar una gran cantidad o elegir ciertos productos. Los supermercados son extremadamente exitosos con estas técnicas, generando en los clientes unas actitudes de consumo muy favorables para su negocio.

Aunque lo parezca, pocas cosas en el supermercado son casualidad. Todo está dispuesto para hacerte comprar más. Foto: Getty Images.

Algunas de estas técnicas son más sutiles que otras. Por ejemplo, los supermercados suelen poner carros de compra enormes a disposición de los compradores, ya que inconscientemente tenemos tendencia a llenarlos. ¿Y esas rueditas que no parecen nunca girar bien y que nos desvían hacia las estanterías? No es casualidad, ni tampoco lo es el hecho de que los productos posicionados a la altura de nuestros ojos suelan ser los más caros. Cuando se presentan tres productos similares, el de la izquierda suele ser el más barato, el de la derecha el más caro, y en el medio el del producto destinado al consumidor. Según Juan Merodio, experto en Marketing Digital, Redes Sociales y Transformación Digital, esta técnica es eficaz porque “la gente tiende siempre a escoger el precio medio, ni lo más barato ni lo más caro”. Hasta la misma distribución de pasillos está diseñada de tal forma que nos tentemos a comprar productos que no teníamos planeado adquirir en el camino hacia nuestro pasillo o góndola destino.

En el Reino Unido, el uso de banderas, especialmente el ‘torrotito de la Unión’, en envases y carteles es especialmente eficaz para atraer clientes. Lógicamente, uno se siente incentivado a apoyar las industrias locales.

El diseño gráfico juega un rol importante que va más allá del neuromarketing. Aprendemos a asociar al color verde y determinada iconografía con la salud y la responsabilidad ecológica, aunque el producto no sea realmente saludable ni ecológico. A menudo nos dejaremos llevar más por la apariencia del envase que por el contenido de la etiqueta.

¿Cuestión de tiempo?

Parecería que al fin y al cabo nuestro proceso de compras y nuestra evaluación de opciones no es del todo racional. Entramos a estos locales con ciertas intenciones y salimos con adquisiciones adicionales que ni siquiera necesitábamos. Pero hay quienes consideran que el neuromarketing es una pseudociencia.

Lo que los supermercados están explotando quizá no sean nuestros sentimientos y nuestro inconsciente, sino nuestra pereza, o más bien el valor que le damos a nuestro tiempo. Es simplemente más conveniente elegir el producto al alcance que agacharse a buscar uno más barato. Le asignamos un cierto valor al tiempo hasta tal punto que evitamos invertir unos minutos más investigando una comparativa de precios para cada ítem en nuestro carro. Independientemente de cuál sea la base real del neuromarketing, es evidente que rinde buenos resultados para los supermercados.

Si deseamos evitar la influencia de estas técnicas y ser consumidores ‘independientes’, necesitamos estar dispuestos a invertir más tiempo e investigar las opciones que tenemos delante. Las promociones y ofertas son importantes, pero sólo para los productos que necesitamos. Debemos mantener una cierta disciplina, entrar al supermercado con una lista y seguirla al pie de la letra.

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