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Cómo Instagram ha 'secuestrado' la industria de los relojes de lujo

Jose Mendiola
·4 min de lectura
Una mujer pasa junto a un cartel que anuncia un reloj del fabricante suizo Omega en la calle comercial Bahnhofstrasse en Zúrich, Suiza, el 12 de agosto de 2020. REUTERS / Arnd Wiegmann
Una mujer pasa junto a un cartel que anuncia un reloj del fabricante suizo Omega en la calle comercial Bahnhofstrasse en Zúrich, Suiza, el 12 de agosto de 2020. REUTERS / Arnd Wiegmann

La irrupción y asentamiento de las redes sociales ha transformado el mundo, en eso estamos todos de acuerdo. El poder que tienen Instagram, Facebook, y más recientemente TikTok, está alcanzando cotas totalmente inesperadas. Pero sostener esta evidencia de forma aislada no nos dice realmente mucho.

Sin embargo, esta percepción cambia por completo cuando somos testigos de la transformación de toda una industria debido al furor que causan las fotos de Instagram.

Eso es lo que ha ocurrido con un sector tan tradicional como el de los relojes, que se ha visto transformado para siempre debido al peso que tiene esta red social. ¿Por qué motivo? Ahora las marcas tienen que seducir a influencers con diseños atractivos y colecciones únicas de forma que dinamicen las ventas a través de sus seguidores. Y es precisamente Instagram la red social en la que los relojeros apuestan con más fuerza: “es la plataforma de marketing con más influencia”, ha explicado a Wired David Sadigh, CEO de la agencia de comunicación Digital Luxury Group, especializada en este mercado.

Si no se triunfa en Instagram, no hay nada que hacer

Es tal el peso de la red social perteneciente a Facebook que los fabricantes se han girado por completo hacia ella de cara al diseño, configuración y comunicación de sus nuevos modelos. Las campañas de marketing convencionales está ya muerto: ahora se crean ediciones especiales que son presentadas únicamente en Instagram, y la eficacia de esta estrategia ha quedado plenamente demostrada.

Un buen ejemplo de ella la vivió el mítico fabricante Omega, que optó por aprovechar el peso del hashtag #SpeedyTuesday (martes rápido) para lanzar una edición limitada que se llamaba, precisamente, #SpeedyTuesday. Como no podía ser de otra manera, este modelo fue presentado en exclusiva en Instagram (y un martes, claro), y el modelo se agotó en unas pocas horas. Un visto y no visto en el que Omega aprovechó la ola de las tendencias en la red social y la ley de la oferta y la demanda —en este caso, aplicada a la escasez y la exclusividad—, que consigue que las ediciones limitadas resulten más atractivas.

Una vendedora muestra relojes de las marcas Breguet, Longines, Omega y Glashuette en una relojería y joyería de Zurich, en esta foto de archivo del 22 de marzo de 2006. REUTERS / Siggi Bucher /
Una vendedora muestra relojes de las marcas Breguet, Longines, Omega y Glashuette en una relojería y joyería de Zurich, en esta foto de archivo del 22 de marzo de 2006. REUTERS / Siggi Bucher /

Pero el peso de Instagram se deja sentir también cuando las cosas salen mal: no basta únicamente con crear un diseño exclusivo y llevar a cabo una campaña en esta red social para que todo vaya rodado. Esta dura lección la ha aprendido Audemars Piguet con su controvertido modelo Code 11:59: aquí todo fue mal. El blog Quillandpad explica las posibles causas de un lanzamiento desastroso de un reloj que no gustó a prácticamente nadie y cuyo primer inconveniente lo encontramos en su propia denominación: “11:59”, carente de significado alguno para el comprador.

Que el reloj luzca bien en la foto de Instagram es la clave

Sin embargo y sin desmerecer las explicaciones del citado blog, la conclusión más llamativa la ofrece el influencer Kristian Haagen que nos da una posible clave del desastre y muy relacionada con Instagram: “resulta muy difícil fotografiar cosas complicadas con un móvil”. Audemars Piguet, inmersa de lleno en las claves estratégicas de su campaña obvió un detalle fundamental: ¿cómo quedaba su reloj en una fotografía subida a Instagram desde un móvil?

La lección aprendida tuerce más si cabe la orientación de los fabricantes hacia la red social fundada en su día por Kevin Systrom. Ahora ya es más importante que el reloj salga bien en la foto que quede elegante en la muñeca; es la tiranía de nuestro tiempo y quien no se adapte a ella en este segmento, quedará reducido a nichos de mercado en los que la venta y comunicación tradicional sigan teniendo peso.

Este “salir bien en la foto” que marca el camino de los relojeros tiene una curiosa derivada que los usuarios de Instagram y aficionados a los relojes conocerán bien: la obsesión con los colores. El nuevo “Santo Grial” de las marcas en esta red social se encuentra en las combinaciones de colores, cuanto más exclusivos, mejor. Salvando las distancias, los fabricantes de móviles conocen bien esta fiebre y son muchos lo que adquieren un nuevo iPhone o Galaxy considerando principalmente su acabado.

Los fabricantes de relojes han tenido que zafarse a marchas forzadas de una visión clásica y homogénea de su producto a un enfoque casi extravagante del mismo. Y la cuestión es que la redes sociales imprimen un ritmo frenético a los cambios, con lo que deben estar preparados para una nueva orientación motivada por los movimientos caprichosos de los hashtag,

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