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La similitud inesperada entre las pastillas Juanola y Netflix con un siglo de diferencia

Seguro que más de una vez te has dado cuenta de que, en medio de una película, un personaje se abre una lata de bebida o pone sobre la mesa una caja de cereales y se puede ver perfectamente la marca.

Esto, por supuesto, no es casualidad: se trata de una estrategia de marketing conocida como product placement o emplazamiento publicitario y, aunque Netflix ha sido acusada de abusar de ella en éxitos como Stranger Things, su origen es muy anterior a la plataforma.

La historia del emplazamiento publicitario en Hollywood se remonta a los años 30 del siglo pasado, aunque se popularizó en los años 80 -recordemos la notoria presencia de Pepsi en Regreso al Futuro- y alcanzó su culmen en los 90 con películas como El show de Truman, donde el protagonista directamente alaba las bondades de una bebida mientras desayuna.

Fotograma de la película
Fotograma de la película "Regreso al futuro II"

En España, mucho antes de que las marcas se colaran en las producciones audiovisuales, una joven empresa llevó a cabo una estrategia novedosa que contribuyó al aplastante éxito del que gozaría. Hablamos de las Juanolas del farmacéutico Manuel Juanola Reixach, que en 1906 empezó a elaborar sus pastillas de manera artesanal en el barrio barcelonés de Gràcia.

Tan solo dos años después, con más de 100.000 cajas vendidas únicamente gracias al boca a boca, a don Manuel se le ocurrió una idea para publicitar su producto de una forma que pudiera llegar a mucha más gente: conseguir acuerdos para proyectarlas en el cine. Así fue como, en 1908, los espectadores de las populares sesiones cinematográficas empezaron a ver imágenes fijas de sus pastillas balsámicas y sus aplicaciones.

Anuncio publicitario de las pastillas Juanola. Imagen vía Juanola.
Anuncio publicitario de las pastillas Juanola. Imagen vía Juanola.

Aunque a día de hoy estamos más que acostumbrados a “tragarnos” una ristra de anuncios antes de la película, la ocurrencia de Juanola fue totalmente novedosa en su momento y contribuyó a forjar la asociación entre publicidad y cine.

Las pastillas Juanola conquistaron el siglo XX y exactamente 80 años después de aquellas proyecciones fijas llegaron a aparecer de forma espontánea dentro de una película: Luces y sombras, de Jaime Camino. El éxito de la compañía se debe fundamentalmente a la fuerte inversión publicitaria que siempre llevó a cabo y que dio sus primeros pasos gracias a un empresario que supo ver una oportunidad en un terreno aún inexplorado.