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El triunfo de las marcas blancas provoca el apocalipsis de la venta de ropa tradicional

Jaime Quirós – Las grandes marcas textiles viven bajo una creciente amenaza. Gigantes  de la distribución online y física se están lanzando a saco a por el negocio de la ropa creando sus propias marcas y diseños y amenazando la fidelidad a enseñas como Nike (NKE) y Gap (GPS), que están decayendo. Amazon (AMZ) lo está haciendo sin reparar en pagar por los mejores diseñadores para vender ropa que impacte y triunfe pero con su propia marca.

Incluso, nos cuenta Bloomberg, cadenas de supermercados de alimentación como Kroger (KR) están entrando en este campo por el gran margen que obtienen, superior a lo que habitualmente ganan vendiendo plátanos y toallas de papel (toallitas).

Esta año Amazon superará a T.J Maxx, propietario de TJX Cos (TJX) y Macy’s (M) relegándolos a segunda gran marca de venta de zapatillas en Estados Unidos, según estima Wells Fargo. En algunas categorías, como la ropa que los americanos visten a diario, las nuevas marcas cuentan con el 20% del mercado de acuerdo con las investigaciones del NPD.

La tendencia no es nueva pero ahora está alcanzando cotas remarcables. Sears, Roebuck & Co fue el primero en ofrecer un catalogo de ropa en 1894 y Faded Glory, de Wal-Mart (WMT), como marca comenzó en 1972. Pero durante años estas marcas de ropa han sido aburridas y sin estilo, no estaban en la honda de lo que se pedía.

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Ropa de Cat & Jack en una tienda de Target en Nueva York. (AP Photo/Mark Lennihan)

Esto empezó a cambiar en 1990 cuando la cadena de supermercados Asda Store sugirió al diseñador de moda George Davies crear una línea exclusiva de ropa. El resultado fue un éxito en Reino Unido y llamó la atención de los Canadienses Loblaws Cos., quienes contrataron en 2004 a Joe Minram,  cofundador de la cadena Club Monaco, para hacer lo mismo. El liderazgo de las marcas convencionales empezó a romperse.

Y es que “las nuevas generación se está volviendo cada vez menos leales a las marca”, dice Adheer Bahulkar, consultor de AT Kearney. “A los Millennials no les importan demasiado los logotipos. Comprarán cualquier cosa desde cualquier lugar a cualquier precio, y eso es un gran cambio “.

La compra de ropa en estos días a menudo comienza con una búsqueda en línea, según la investigación de los consultores Bain & Com, que sostienen que un número sorprendente de esas consultas no menciona una marca en absoluto: los consumidores simplemente teclean “pantalones de yoga” y ven lo que sucede.

Lanzamientos exitosos

La erosión de la lealtad a la marca ha sido una gran ayuda para Target (TGT), el minorista de bajo costo que se hizo famoso por su alianza con los diseñadores Isaac Mizrahi y Jason Wu hace más de una década. Se ha aprovechado de ese éxito para crear sus propias marcas privadas en los últimos años, en particular Cat & Jack, una línea de ropa para niños cuyas ventas superaron los 2.000 millones de dólares tras poco más de un año en los estantes. La fórmula ganadora de Target ha envalentonado a Wal-Mart, que recientemente contrató a un veterano de Saks y Ralph Lauren (RL) para impulsar su oferta de moda.

La búsqueda de categorías de productos genéricos en Amazon ofrece muchas opciones de marca blanca. Más de una cuarta parte de los resultados de búsqueda de primera página de Amazon en categorías como las camisas con botones de los hombres eran marcas de este tipo, dice Bain. Eso ayuda a explicar por qué casi 40 centavos de cada dólar gastado en línea en ropa y calzado en los EEUU fueron a parar a Amazon este año, según el rastreador de datos Euromonitor, en comparación con los 23 centavos de 2014.

Simultáneamente, Amazon ha introducido un conjunto de marcas propias con nombres como Peak Velocity en categorías de camisetas y ropa deportiva, que, debido a su diseño, funcionalidad, y precio más la comodidad del envío gratis, a menudo son más convincentes que las últimas tendencias en moda. A.T. Bahulkar de Kearney dice: “Competir con Amazon es una propuesta perdedora”.

En España, la tendencia es similar. Los grandes de la distribución tratan de hacerse hueco propio en el universo de las marcas. El Corte Inglés, que ya cuenta entre otras con marcas propias como Emidio Tucci, ha lanzado Unit, una línea de moda que se vende principalmente en los centros de Hipercor, para ofrecer básicos de moda a precios competitivos y plantar cara a firmas low cost como Primark y Kiabi.

Por su parte, en Europa, Hennes & Mauritz (H&M) está inmersa en el lanzamiento de su novena marca. Crear y lanzar nuevas sigue siendo una parte “importante” de su estrategia de crecimiento.

Conclusión: qué difícil va a ser preservar una marca de referencia en el mundo comercial que se avecina.

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