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Cómo una cerveza minoritaria ha conquistado el paladar de los españoles

Jaime Quirós – Últimamente se ha viralizado en las redes una publicación que compara dos mapas de España, uno del 2016 y otro del 2019. En ambos, cada Comunidad Autónoma está cubierta por el logo de una marca de cerveza. La diferencia más notable es que en el primero, Estrella Galicia ocupa sólo la comunidad epónima, mientras que, en el segundo, ocupa diez. Lo que esta comparación sugiere es que la cervecera gallega ha conquistado gran parte de España en tan sólo tres años.

En realidad, la comparativa es un poco engañosa, ya que estos dos mapas no miden las mismas estadísticas. El primero representa las cervezas más consumidas por Comunidad Autónoma, mientras que el segundo representa la preferencia reportada por encuestados en cada una. Es decir, un mapa ilustra cifras objetivas de consumo, mientras el otro se basa en opiniones subjetivas. A fin de cuentas, uno puede preferir una marca, pero no consumirla debido a diversos factores, tales como el precio o disponibilidad. De hecho, Mahou-San Miguel lidera el mercado, con sus 12.300.000 de hectolitros de cerveza anuales y facturación que supera los 1.200 millones de euros, en contraste con Estrella Galicia, que ocupa el cuarto puesto (tras Damm y Heineken) con 2.700.000 de hectolitros y 500 millones de euros. Pero nada de esto descalifica el hecho de que Estrella Galicia ha experimentado un crecimiento desmedido en popularidad y éxito económico.

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Foto: Getty

A pesar de ser fundada en1906, la marca gallega era prácticamente desconocida fuera de su región hasta esta última década. Entre el 2012 y el 2016, pasó de facturar 200 millones de euros a más de 400, de obtener 26 millones en beneficio neto a 49 millones, y de emplear 400 personas a contar con una plantilla de 1.000. Si se compara el crecimiento experimentado en 2016, se puede observar que Estrella Galicia creció un 12,7% y que Mahou-San Miguel sólo incrementó un 3,7%. También hay que tener en cuenta que todo esto no está ocurriendo en un mercado emergente y sin desarrollar, sino en uno maduro y muy competitivo, donde la identidad regional es un factor importante.

Quizá uno puede atribuir parte del éxito a la popularidad del Camino de Santiago, ya que los peregrinos se habrían encontrado con la cerveza local, iniciando un proceso inconsciente de fijación de marca en sus mentes. Estrella Galicia también aprovechó la oportunidad para aliarse con la red de antiguos distribuidores de San Miguel tras su fusión con Mahou. A su vez, llevan a cabo campañas de inserción muy agresivas, ofreciendo facilidades y descuentos a los locales que les adoptasen.

Pero también la identidad cultivada por la marca tiene su atractivo: según Ignacio Rivera, consejero delegado de la compañía, se trata de ofrecer una alternativa artesanal y familiar, y cuyo objetivo no es ser la más vendida, sino “la más querida”. Efectivamente, la estrategia de marketing digital de la marca se centra en su relación bidireccional con el consumidor. Interactúan con los usuarios es las redes sociales y crean contenido innovador que involucra a los consumidores, tal como con la campaña ‘Deberíamos conocernos’, que permitía a los usuarios generar una infografía altamente compartible sobre sus propias vidas. Junto con unas campañas televisivas y de publicidad con celebridades, e iniciativas para vincularse con Spotify, Cadena Ser, o El Mundo Today, la marca da la impresión de querer acercarse constantemente a los consumidores.

En resumen, el éxito de la marca se puede resumir como el aprovechamiento de oportunidades, prestando atención a las tendencias actuales, desarrollos en el mercado y en los intereses de los consumidores a nivel nacional. Es una marca que apuesta a lo moderno y, por el momento, les está generando muy buenos resultados. En una España donde la cerveza regional ‘es rey’, es impresionante que tantas Comunidades Autónomas la tengan como preferencia.

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