Yahoo Finanzas 3 cosas que Facebook necesita hacer en 2017
Hace poco Facebook celebró su decimocuarto trimestre consecutivo superando los pronósticos de ganancias. Desde que salió en bolsa en 2012 la empresa solo ha tenido pérdidas una vez. Este año sus acciones (FB) han crecido un 14% y su modelo de negocio de publicidad móvil ha sido tan exitoso que el último trimestre obtuvo unos ingresos de 5.7 mil millones de dólares, más de lo que ganó la empresa el año anterior.
La compañía está volando alto y lo está haciendo bien. Sin embargo, como todavía existe un margen de mejora, si Facebook desea seguir teniendo ese éxito, estos son los cambios que debe poner en práctica en 2017.
Solucionar el problema de las noticias falsas
Según un informe realizado por el Centro de Investigaciones Pew y publicado en el mes de mayo, el 62% de los adultos estadounidenses acceden a las noticias a través de sus redes sociales, es probable que también utilicen otras fuentes pero al menos gran parte de lo que leen proviene de estas plataformas. Además, el 66% de los usuarios de Facebook afirman leer las noticias en esta red. Ese 66% representa nada más y nada menos que el 44% de la población adulta de los Estados Unidos. Esto significa que el 44% de los adultos estadounidenses usan Facebook como una fuente de noticias.
Por tanto, a todos los efectos, Facebook se ha convertido en una empresa de medios de comunicación. Es cierto que no genera las noticias, sino que se limita a difundirlas, pero si te conviertes en la fuente de noticias de las personas, tendrás que asumir la responsabilidad y lidiar con los dilemas éticos que conlleva ese papel.
Por supuesto, Facebook preferiría no tener que lidiar con estos temas. En una conferencia celebrada a inicios del año, cuando preguntaron insistentemente si Facebook se había convertido en un medio de comunicación, Sheryl Sandberg, la directora de operaciones, respondió: “Facebook es una plataforma donde todas las ideas tienen cabida y es fundamental para nuestra misión que las personas puedan compartir lo que les interesa”. Sin embargo, este tipo de respuestas comienzan a parecer irónicas.
Después de las elecciones presidenciales estadounidenses, Facebook no podrá seguir insistiendo en la dirección errónea cuando les planteen ese tipo de preguntas. De hecho, la influencia de las publicaciones falsas o engañosas compartidas en Facebook ha sido uno de los temas que ha quedado en el tintero. Por otra parte, también se ha comprobado que usar con eficacia Facebook es una táctica clave para los candidatos. La revista New York Magazine fue un paso más allá al publicar un titular muy contundente: “Donald Trump ganó gracias a Facebook”. Mark Zuckerberg, el Director Ejecutivo de Facebook, al inicio afirmaba que era “extremadamente improbable” que las noticias falsas tuvieran un impacto tan grande en las elecciones, pero finalmente ha empezado a cambiar su discurso.
La semana pasada Facebook anunció que “tomará cartas en el asunto para solucionar el tema de las noticias falsas y engañosas” probando una nueva función, al inicio en conjunto con cinco organizaciones de noticias (Politifact, Snopes, FactCheck.org, ABC News y AP), que les permitirá a los usuarios marcar una historia como falsa o engañosa. Si muchas personas marcan una historia, se recurrirá a esas organizaciones para verificarla. Si la noticia se considera falsa, cuando los usuarios intenten compartirla en sus páginas les aparecerá un cuadro de diálogo. Esta semana, en una charla de vídeo en vivo con Sandberg, Zuckerberg afirmó que Facebook “no es una empresa de tecnología tradicional” pero “tampoco es una compañía de medios de comunicación convencional”, aunque reconoció que la red social es “una parte importante del discurso público”.
Es un buen comienzo, pero es evidente que Facebook todavía intenta descargar la responsabilidad en otros. De hecho, el cuadro de diálogo indica: “Cuestionado por terceros”. Todo parece indicar que Facebook no quiere formar parte del negocio de la verificación de los hechos e incluso se ha mostrado renuente a aplicar este cambio. Sin embargo, ya no puede quedarse al margen del negocio de las noticias.
En 2017 se limitará a afrontar los problemas que había estado evitando desde hace tiempo.
Decidir qué desea hacer con los vídeos en streaming
Según informes de este mes, Facebook está valorando la posibilidad de sumarse al juego del contenido original creando sus propias series de televisión. Obviamente, este plan le dificulta a Facebook afirmar que no es una empresa de medios de comunicación. La compañía quiere producir “series, programas sin guión y contenidos deportivos”.
Esta idea podría ser un gran éxito para la red social, pero solo si la respalda una buena estrategia. El enfoque que ha asumido Facebook con los vídeos en streaming, sobre todo con los deportes, no ha respondido a una estrategia bien planificada. Este año permitió que los medios de comunicación transmitieran los debates presidenciales, lanzó una campaña televisiva y una serie de anuncios sobre Facebook Live para animar a todas las personas a transmitir sus vidas cotidianas y lanzó una nueva función de chat en vivo sobre los deportes que no llegó a buen puerto. En el pasado ha transmitido películas como “El caballero oscuro” y un entrenamiento en vivo de los Cleveland Cavaliers. Alguna razón tendrá.
¿A qué se debe todo esto? Experimentar llama la atención, pero aún no queda claro qué quiere hacer Facebook con los vídeos en streaming. Twitter, que este año gastó de 10 a 15 millones de dólares en transmitir diez partidos de fútbol de Thursday Night Football, también tendrá que buscar una respuesta para esas mismas preguntas. ¿Quiere ser el sitio donde la gente va mientras ven un evento deportivo? ¿Quiere ser una plataforma de contenidos originales? ¿Quiere ser un centro de transmisiones en vivo donde los usuarios, las marcas y los medios de comunicación estén todo el tiempo en directo?
Es probable que la respuesta sea: sí, sí, y sí, quiere ser todo. Pero en 2017 sería más inteligente seguir una estrategia más centrada en los vídeos en streaming y el deporte.
No obstante, Facebook debería aceptar rápidamente que le echaran una mano con sus métricas de vídeos.
En septiembre, Facebook reconoció una “discrepancia” en los datos de visualización brindados a los anunciantes. En diciembre, anunció que había reportado a los editores cifras de tráfico erróneas en el tráfico de los Artículos Instantáneos y le echó la culpa a un error de software. Los errores repetidos en los informes sobre los datos han conducido a la Asociación Nacional de Anunciantes a solicitar que se auditen mejor las métricas de Facebook y el Media Rating Council ha hablado con Facebook para auditarlas.
Los problemas en los informes de Facebook sobre sus métricas pueden parecer un asunto interno, pero tienen una enorme importancia ya que repercuten en la cantidad de anunciantes que confían en la empresa y se publicitan a través de ella. De hecho, pueden considerarse como la antesala del salto al vídeo, para hacerse una idea de cómo se mide la audiencia de los mismos.
Mejorar el bot conversacional
En la conferencia de desarrolladores “Facebook F8” de este año, Zuckerberg promocionó la nueva API abierta de la empresa para que las compañías construyan bots conversacionales que funcionen con inteligencia artificial dentro de Facebook Messenger. “Creemos que deberías ser capaz de enviar un mensaje a un negocio de la misma manera que le envías un mensaje a un amigo”, afirmó Zuckerberg.
Es una idea muy buena. De hecho, en Messenger ya existen más de 15.000 bots, desde editores como BuzzFeed y CNN hasta minoristas como Target y Whole Foods. Incluso Uber y 1-800-Flowers tienen sus bots.
Sin embargo, hay un problema: no existe ninguna razón convincente para usar los bots. Las marcas los crean, pero los consumidores no los utilizan y muchos ni siquiera saben que existen. Las pruebas que ha realizado Yahoo Finanzas indican que los bots todavía son torpes y no se sienten lo suficientemente “humanos”. La mayoría simplemente son inútiles.
Ahora Facebook cuenta con más de mil millones de usuarios en su aplicación de Messenger y sigue publicitando los bots como un valor agregado. Sin embargo, aún no son tan valiosos. Si Mark Zuckerberg es tan optimista respecto a los bots, debe lograr que sean de uso obligado para los fieles de Facebook.
