Yahoo capta la atención de los anunciantes, pero ¿conseguirá dólares?

NUEVA YORK/SAN FRANCISCO, EEUU (Reuters) - Hace tres semanas, la consejera delegada de Yahoo, Marissa Mayer, entró en un hotel de Manhattan y fue saludada como una estrella del rock por cientos de ejecutivos de la publicidad que hacían fotos cuando se sentó para una entrevista con el periodista Charlie Rose.

Esa misma audiencia hace un año habría estado quejándose de que Mayer no había hecho lo suficiente para atraer a Madison Avenue, que es casi indiscutiblemente el elemento más importante de Yahoo dado que la compañía percibe más del 75 por ciento de sus ingresos de la venta de anuncios.

"Creo que Marissa ha sido un poco injustamente tratada", dijo David Cohen, responsable de medios de UM, unidad global del grupo Interpublic.

La industria percibió que Mayer no era tan cuidadosa con la publicidad, optando por centrarse únicamente en los productos, dijo Cohen.

Ejecutivos publicitarios dicen que en los últimos seis meses, Mayer y su equipo han estado trabajando mucho para cambiar esa percepción, cortejando a publicitarios en citas claves de la industria, celebrando comidas y acudiendo a reuniones con representantes de agencia que incluyen a directivos de Yahoo como el gerente Henrique de Castro, el vicepresidente senior y jefe en Estados Unidos Ned Brody y la responsable de marketing Kathy Savitt.

La ofensiva ha impresionado a muchos en Madison Avenue, pero conseguir que los anunciantes gasten más en los sitios de Yahoo no ocurrirá de la noche a la mañana, según los expertos.

El cambio al intercambio publicitario, que permite a los anunciantes colocar instantáneamente sus anuncios en una amplia constelación de webs, ha reducido los precios que empresas como Yahoo pueden cobrar.

Eso fue evidente en el segundo trimestre de este año, cuando los ingresos por publicidad en Yahoo cayeron un 11 por ciento debido en parte del declive de dos dígitos en los precios de los anuncios.

"Los anunciantes se sentirán más animados si hay pruebas evidentes de que Yahoo está creciendo de nuevo en términos de usuarios y compromiso", dijo Mark Mahaney, analista en RBC Capital Markets.

Desde que Mayer llegó al puesto de consejera delegada, el valor de Yahoo se ha doblado con creces, alcanzando recientemente un máximo de casi ocho años de 35,06 libras. Pero los analistas dicen que las ganancias se deben principalmente a recompras agresivas de acciones y a la inminente salida a bolsa del gigante chino del comercio electrónica Alibaba, en el que Yahoo posee un 24 por ciento de participación.

Más de un año después de la llegada de Mayer, el negocio clave de Yahoo sigue estancado. Los ingresos han seguido planos o a la baja los últimos cuatro años y Wall Street no espera que la situación mejore cuando Yahoo informe de sus resultados del tercer trimestre el martes.

Los analistas esperan que los ingresos del tercer trimestre caigan en torno al 1 por ciento, hasta 1.080 millones de dólares, según Thomson Reuters I/B/E/S.

Un representante de Yahoo dijo que la compañía ha construido un equipo que se centre específicamente en las relaciones de la agencia y recientemente ha reorganizado su unidad de ventas según expertos de la industria.

Yahoo está "trabajando estrechamente con nuestros anunciantes para desarrollar oportunidades de forma más integrada en nuestras propiedades móviles, de vídeo, programáticas y de medios", dijo Yahoo en un comentario por mail.

OBJETIVO MÓVIL

Yahoo trata de alcanzar a Facebook, Twitter y Google en la unidad de publicidad en móviles, que está creciendo con rapidez, a medida que los consumidores acceden cada vez más a la web en sus smartphones en lugar de en los ordenadores, y acuden en tropel a las redes sociales que exigen formatos de anuncios novedosos.

El gasto en los anuncios móviles creció un 145 por ciento interanual, hasta 3.000 millones de dólares, en los primeros seis meses de 2013, según la Oficina de Publicidad en Internet.

Mayer ha relanzado muchas de las aplicaciones móviles de Yahoo para hacerlas más atractivas para los consumidores y anunciantes. En mayo, gastó 1.100 millones de dólares en adquirir Tumblr, una popular red social de blogs.

"Existe una promesa, pero no está preparada para el 'prime time' hoy día", dijo Ritu Trivedi, director gerente de la firma de compras digital MediaVest, agencia de medios de Publicis, en referencia a los esfuerzos de anuncios de móvil de Yahoo.

Mayer ha dicho que cambiar el negocio de Yahoo será un proceso que se dará en varios años. Ha acelerado el ritmo de desarrollo de producto, y añadido gratificaciones en el lugar de trabajo como comida gratis y smartphones de alta gama para los empleados.

Pero aunque la consejera delegada intenta forjar lazos más estrechos con los anunciantes, ha dejado claro que los usuarios de Yahoo son lo primero. Eso supone un cambio grande respecto al viejo Yahoo, que fue famoso por colgar en sus webs publicidad que los críticos dijeron eran intrusivos y perjudicaban la experiencia del usuario.

Por ejemplo, la nueva aplicación del tiempo de Yahoo, que lleva información básica sobre el clima y lo vincula con el servicio de intercambio de fotos de Flickr, ha generado interés por parte de los anunciantes. La aplicación podría ser particularmente atractiva para los anunciantes de hoteles y los minoristas, dijo Peter Stein, consejero delegado de Razorfish, un organismo de marketing digital.

Hasta ahora, sin embargo, Yahoo ha mantenido la aplicación sin anuncios.

"El mensaje ha sido muy directo y, en un punto, están centrados definitivamente en el consumidor", dijo Ari Bluman, jefe de inversión digital en Norteamerica de GroupM, el brazo de adquisición de medios de WPP.

/Por Jennifer Saba y Alexei Oreskovic/