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Warren Buffett: pagamos demasiado por Kraft, no así por Heinz

El sector de venta minorista está cambiando de una forma que afecta a todo tipo de marcas emblemáticas.

Warren Buffett, fundador de Berkshire Hathaway (BRK-ABRK-B), dice que esto ayuda a explicar los problemas de Kraft Heinz (KHC). El mes pasado, la empresa publicó unas pérdidas netas sorpresivas debido a un déficit masivo en la facturación por métodos de pago distintos al efectivo por valor de 15.400 millones de dólares en su mayoría ligado a las marcas Kraft y Oscar Mayer. Desde ese momento, las acciones de Kraft Heinz, propiedad de Berkshire, han caído casi un 34% y cotizaron a niveles cercanos a los mínimos históricos.

¿Fue esa inversión un error?

“Lo descubriremos con el tiempo”, dijo Buffett al editor en jefe de Yahoo Finance, Andy Serwer, durante una amplia entrevista. “Pero, en mi opinión, pagamos demasiado por Kraft. No pagamos demasiado por Heinz”.

Berkshire Hathaway posee 325,6 millones de dólares de Kraft Heinz, una participación que vale casi el 27% de la empresa. A principios de año, esas acciones tenían un valor por encima de los 14.000 millones de dólares. Según el precio de cierre de las acciones del viernes, ahora vale 10.400 millones de dólares. En la carta anual enviada a clientes, Buffett dijo que la acción tenía un costo base de 9.800 millones de dólares.

“Originalmente, cuando comenzamos, era una sociedad privada entre nosotros”, dijo Buffett. “Pero, en mi opinión, pagamos demasiado por Kraft. Y si pagaste demasiado, no se puede hacer mucho al respecto”.

Kraft Heinz enfrenta desafíos en múltiples frentes, como pueden ser el aumento de marcas privadas más baratas y el hecho de que los consumidores ya no son tan fieles como lo eran antes.

Por qué Coca-Cola prácticamente ha desaparecido de los estantes de Costco

Además de kétchup, macarrones secos y quesos, el catálogo de alimentos empaquetados y bebidas de Kraft Heinz incluye comidas preparadas, el queso cremoso Philadelphia, Kool-Aid, Capri Sun, Jell-O, y el café Maxwell House, por nombrar solo algunos.

Uno de los desafíos más planteados en el sector de los productos empaquetados es la evolución hacia preferencias más saludables y menos procesadas.

El otro desafío que Buffett le planteó a Yahoo Finance es que las marcas de paquetes en formato ahorro han desarrollado sus propias etiquetas.

“Siempre ha habido una lucha entre la tienda minorista y las marcas. Si tengo una marca muy débil y quiero entrar en Walmart (WMT), no voy a poder hacerlo”, le dijo Buffett a Yahoo Finance. “La negociación es muy diferente si tienes algo básico a si tienes algo que no es básico”.

Buffett señaló que Costco (COST) intentó retirar Coca-Cola (KO) en sus estantes en 2009 a raíz de una disputa por la fijación de precios.

“Costco tiene un alto grado de lealtad entre los clientes y su marca propia, Kirkland, ahora tiene un valor de 39.000 millones de dólares. Pasó de una categoría a otra y solo comenzó en 1992. Así que conocen las marcas”, dijo Buffett. “Pero al final, volvieron a vender Coca-Cola”.

Una Coca-Cola Cherry sobre el mostrador mientras Warren Buffett, presidente de Berkshire Hathaway Inc., vende joyas en la joyería Borsheim (Daniel Acker/Bloomberg a través de Getty Images).

“Si hubiera sido RC Cola, no tendrían que haber vuelto a ponerla. Así que siempre existió esa lucha entre las marcas y siempre existirá. Pero las tiendas minoristas se han movido en su propia dirección. En concreto, creo que debido a la revolución de Amazon (AMZN)”.

‘Realmente me sorprendió que Gillette perdiera la posición’

El inversor de 88 años caracterizó esto como un “nuevo ambiente de venta al por menor” con nuevos enfoques de publicidad para un consumidor que ha mostrado flexibilidad en lo referido a la lealtad con la marca.

“No es como si fuera de la noche a la mañana, pero se mueve un poco”, dijo Buffett. “Marcas en cuyo desarrollo, patrocinio en televisión y radio la gente gastará miles de millones de dólares… La sopa Campbell (CPB) siempre estuvo ahí con Jack Benny o algo así, cuando yo era niño. Y era importante. Creó marcas y obviamente a la gente le gustaba el producto”.

Explicó que este es un mundo diferente con personas más abiertas a cambios en las marcas.

“Es como el día y la noche. Era muy poco probable que cambiaras de marca todos los días. Pero realmente me sorprendió que Gillette (PG) perdiera su posición. A los hombres no les gusta experimentar mucho. Las mujeres son mejores experimentando”, dijo. “Pero cuando éramos niños, ‘la Cabalgata de Deportes de Gillette’ era nuestra compañera y nos trajo a casa la Rose Bowl, las Series Mundiales y todo ese tipo de cosas. Terminamos por afeitarnos con Gillette el resto de nuestras vidas. Y todavía lo hacemos, pero no es exactamente lo mismo que hace cinco años, cuando compramos Kraft”.

La inversión de Buffett en Kraft Heinz se remonta a 2013 cuando 3G Capital, una firma liderada por el amigo de Buffett, Jorge Paulo Lemann y sus socios Alex Behring y Bernardo Hees, le pidió a Berkshire que se uniera como socio financiero para comprar una participación mayoritaria en Heinz.

“En ese rol, compramos 8.000 millones de dólares en acciones preferentes de Heinz que tienen un cupo del 9%, pero también tenemos otras características que deberían aumentar el rendimiento anual de las preferentes aproximadamente al 12%. Berkshire y 3G compraron la mitad de las acciones comunes de Heinz por 4.250 millones de dólares”, escribió Buffett en la carta anual de 2013.

En aquel momento, Buffett era consciente de que el trato se parecía a una transacción de capitales privados, pero que Berkshire “nunca tuvo la intención de vender un parte de la empresa”.

“Lo que quisiéramos, en su lugar, es comprar más, y eso podría ocurrir”, escribió en aquel momento.

En 2015, Heinz se fusionó con Kraft. Antes del acuerdo, Berkshire poseía aproximadamente un 53% de Heinz por un coste de 4.250 millones de dólares. Tras la fusión, Berkshire poseía 325,4 millones de acciones de Kraft Heinz por valor de 9.800 millones de dólares.

“La nueva empresa tiene ventas anuales por valor de 27.000 millones de dólares y puede abastecer de kétchup o mostaza Heinz para ser usados con las salchichas Oscar Mayer de la sección de Kraft. Agrega una Coca-Cola y disfrutarás de mi comida preferida”, escribió Buffett en la carta anual de 2015 dirigida a accionistas.

Julia La Roche