Mercados españoles cerrados

Una empresa de bicicletas alemana puede poner a toda la industria de cabeza

Nairo Quintana monta una bicicleta Canyon en la Vuelta a España. (Canyon)

Ninguna industria ha sido completamente inmune al efecto de las compras online. Sin embargo, hasta ahora el negocio de las bicicletas de gama alta se había mantenido circunscrito a las tiendas físicas de bicicletas.

No obstante, se espera que esta semana llegue a Estados Unidos Canyon, una marca alemana de bicicletas de venta directa al consumidor, lo cual puede tener una gran repercusión en el sector.

Los principales fabricantes de bicicletas en el mundo son Specialized, Trek, Cannondale y Giant. Durante años, estas empresas y el resto de distribuidores de bicicletas han mantenido la misma estrategia de venta: a través de las tiendas físicas. Sin embargo, Canyon, una marca fundada en 2002 en Alemania, nunca ha seguido este modelo sino que ofrece sus bicicletas directamente a través de Internet.

Aunque para muchos esta estrategia resultaba extraña en aquel entonces, el modelo de negocio alternativo de Canyon no ha afectado su éxito ni su popularidad. Actualmente, ciclistas de dos grandes equipos profesionales, Movistar y Katusha-Alpecin, usan sus bicicletas, las cuales se han convertido en unas de las más deseadas en el mercado. Canyon pone en práctica una poderosa fórmula que amenaza con poner patas arriba la industria: ofrece bicicletas de calidad similares a las de sus competidores de gama alta pero por un precio un 25% menor.

“La última frontera” en la industria de las bicicletas

En Estados Unidos los deportes sobre ruedas, sobre todo el ciclismo, han creado una industria de 97.000 millones de dólares en términos de ventas, según un informe de este año de la Outdoor Industry Association. A pesar de que algunas compañías son públicas, como Giant (9921.TW) y Cannondale, propiedad de Dorel, muchas otras son privadas como Canyon, Specialized y Trek.

Según Blythe Jack, directora ejecutiva de la empresa TSG Consumer Partners, un importante accionista minoritario de Canyon que está ayudando con la logística en Estados Unidos, el modelo de negocio directo al consumidor tiene más sentido incluso sin el cambio moderno a la alternativa online.

“Cuando se piensa en el modelo minorista actual, los vendedores independientes de bicicletas tienen un espacio limitado para ofrecer líneas completas”, explicó Jack. “Esto no es factible para un espacio pequeño, ni tampoco para la magnitud de capital que se necesita para tener un espacio en el que pueda haber grandes existencias. Se trata del mayor obstáculo para la experiencia minorista”.

Tony Martin, de Katusha-Alpecin, atraviesa París en el Tour de Francia de 2017. (Wikimedia Commons)

Jack reveló que la mayor ventaja de vender online es encontrarse en medio de los numerosos factores que inciden sobre los artículos de gran valor. Las redes sociales, la investigación, las reseñas, las especificaciones y las fotos del producto forman parte de la experiencia de compra. Por tanto, tiene sentido que sea allí donde tenga lugar la compra, sobre todo porque se pueden incluir todos los tamaños, modelos y colores.

Blair Clark, presidente de Canyon en Estados Unidos, le comentó a Yahoo Finanzas que esta es la “última frontera” para la industria.

“No tienes que remontarte muy atrás en la historia para descubrir que esta no es la primera vez que la industria de distribución de las las bicicletas ha sufrido una revolución”, explicó Clark. “En la década de 1960 Schwinn anunció que no iban a venderles a los distribuidores sino a los comerciantes”.

Desde su punto de vista, ha llegado el momento de dar el siguiente paso hacia la innovación minorista en el sector.

“El consumidor está impulsando este cambio en todos los sectores, ya se trate de las cuchillas de afeitar o el café, sobre todo ahora que Amazon compró el supermercado Whole foods y la tienda online Zappos. Por consiguiente, creo que estamos entrando en el mercado a tiempo, lo cual es perfecto ya que el consumidor está preparado para comprar una bicicleta online”, reveló.

Facilitando las compras online

Todavía no hemos sido testigos de los cambios en la manera de comprar las bicicletas, pero los desafíos son muchísimos. Los montajes se basan en suposiciones, las pruebas de conducción son imaginarias y todavía se requiere algún ensamblado. Sin embargo, los 15 años de Canyon en la industria han solucionado muchos de estos problemas casi por completo, hasta el punto en que el número de devoluciones es ínfimo.

“Las bicicletas son muy avanzadas en términos de rendimiento y en relación con los controles de calidad, por lo que no hay prácticamente devoluciones”, afirmó Jack. “Eso tiende a ser un gran obstáculo para muchas empresas, sobre todo por los costos prohibitivos de las devoluciones”.

El montaje se realiza a través de las herramientas de ensamblaje online que eliminan gran parte de las estimaciones a la hora de elegir el tamaño del cuadro y, con las herramientas que se incluyen y los videos de demostraciones que se encuentran disponibles, es muy fácil montarlas.

“Alguien que tenga habilidades mínimas de mecánica podrá ensamblarlas en apenas 30 o 45 minutos”, afirmó Clark. Sin embargo, las pruebas de conducción siempre serán imaginarias.

En cuanto a la entrega, la compañía estableció un centro de distribución en Chico, California, con 30 empleados que irán aumentando, por lo que no tiene que enviar las bicicletas desde Alemania o directamente desde la fábrica en Taiwán.

Hacia dónde se dirige la industria

No debería sorprendernos que la conjugación de popularidad, dominio de la logística y precios muy bajos que ha logrado Canyon haya puesto nerviosos a los otros actores del sector, sobre todo a las tiendas de bicicletas, que temen ser excluidas del circuito. De hecho, ya ha ocurrido en relación a los accesorios y las piezas pues actualmente Amazon Prime ofrece precios inferiores y garantiza la comodidad de llevar los productos hasta la puerta de la casa en tan solo dos días.

Clark, de Canyon, le comentó a Yahoo Finanzas que la compañía espera crear una cuota de mercado en los “adolescentes” dentro de “unos pocos años”, aunque señaló que es difícil hacer predicciones en un campo en el que nunca se ha incursionado.

Nairo Quintana monta a contrarreloj una bicicleta Canyon en el Tour de Francia 2017. (Wikimedia Commons)

El retraso de la industria de las bicicletas en adaptarse a un modelo directo al consumidor puede explicarse debido al marco de distribución actual. Es probable que las empresas ya establecidas en Estados Unidos no quieran arriesgar sus relaciones con las tiendas físicas ofreciendo sus propias alternativas de venta directa al consumidor, a pesar de que la compra online al propio fabricante se está convirtiendo en un estándar en la mayoría de los sectores.

“El modelo de negocio directo es saludable, se ha ido postergando, pero es inevitable. Trek y Specialized han retrasado a la industria”, comentó Jack. “El mundo que nos rodea ha cambiado, esto es lo que quieren los consumidores. Creemos que será un modelo más sostenible, lo cual beneficiará a la industria a largo plazo”.

En la entrevista con Yahoo Finanzas, tanto Jack como Clark se esforzaron por dejar claro que la compañía no tiene ninguna intención de reemplazar a las tiendas físicas de bicicletas, las cuales son muy importantes para el éxito de Canyon como “empresa asociada”. Sin embargo, en vez de centrarse en las necesidades de existencias en las tiendas, las cuales si no se venden pueden conducir a descuentos que hacen perder dinero, pretenden impulsar un cambio en el servicio, montaje, ensamblaje y ajuste, un modelo que consideran más sostenible.

“Podemos lograr que la industria sea más saludable”, afirmó Jack.

Y puede que tenga razón: Alemania todavía tiene tiendas físicas de bicicletas.

Ethan Wolff-Mann