Yahoo Finanzas Lidl, Thermomix y la estrategia tras la patente de un robot de cocina que asegura cientos de millones de euros
El conflicto entre Lidl y Thermomix a cuenta de sus robots de cocina ha vivido un nuevo e importante episodio esta semana en los juzgados después de que el tribunal le diese la razón a los segundos en su demanda por violación de una patente registrada en 2010 y que venderá en 2030. El producto de la cadena de supermercados alemana “reproduce todas y cada una de las características”. Ese ha sido el veredicto, que puede ser apelado. Vorwerk ha ganado el asalto, entre otras cosas, gracias a su estrategia en lo tocante a propiedad intelectual modificada en 2012 y que garantiza a la compañía el éxito de un negocio millonario iniciado en 1961 con el lanzamiento del primer modelo.
Para hacerse una idea del volumen de negocio de un sector tan específico como el de los robots de cocina basta con echarle un ojo a las cifras. Desde la sede de Vorwerk en la ciudad alemana de Wuppertal, donde se ubica su fábrica, salen cada día 2.000 unidades. Estas se distribuyen a más de 60 países. Entre los que se encuentra España, que es el tercer comprador a nivel mundial de Thermomix y donde se comercializa a través de Thermomix España, fundada en 1979.
Dicen las cuentas reflejadas por El Español que los beneficios de la esta empresa germana ascienden a 2.000 millones de euros anuales. En España, las ventas rondan las 200.000 unidades por año con un índice de penetración en el mercado del 20%. En 2017, solo en nuestro país, la factura fue de 164 millones de euros. Un año después, el importe fue ligeramente superior, de 175 millones de euros
Por su parte, Lidl vende menos y más barato. Frente a los más de 1.200 euros que cuesta una Thermomix, los 359 euros del Monsieur Cuisine. Frente a la media de 200.000 robots de Vorwerk, las cifras del supermercado alemán, que en 2018 agotó las 25.000 primeras unidades sacas a la venta en solo unas horas y en 2019, 70.000. El pasado año, hasta junio, había puesto a la venta alrededor de 90.000 unidades, según datos de Alimarket y Expansión. En noviembre, con motivo del Black Friday y con la demanda ya interpuesta, volvió a sacar a la venta un número indeterminado de Monsieur Cuisine. También ‘volaron’ y hubo quejas de quienes se quedaron sin el suyo.
De hecho, esa es la estrategia de Lidl con sus productos estrella. Sean estos robots de cocina o zapatillas con sus colores de marca. Sacan pocas unidades, a un precio asequible, lo anuncian unos días antes y se agotan con rapidez dejando imágenes de colas a las puertas de sus locales.
Eso se acaba ahora para el Monsieur Cuisine. Quienes lo tengan en su casa podrán conservarlo como una reliquia. Quienes soñaban con uno, tendrán que rascarse el bolsillo y pasarse a la Thermomix o rebuscar en el mercado de segunda mano. La sentencia impide a Lild volver a vender su robot y deberá indemnizar a Vorwerk por daños y perjuicios.
La demandante pedía un 10% de las ganancias de estos años, pero hasta que no se dé la orden de ejecutar la sentencia y se haga el calculo final no se sabrá cuál ha sido el verdadero daño que el Monsieur Cuisine ha causado a la Thermomix y cuántas las ganancias obtenidas con su venta en estos años.
En cualquier caso, esta victoria en los tribunales es un triunfo (otro más) de una cuidada estrategia de protección de su producto en base a las patentes y la propiedad intelectual. Un informe redactado en 2015 recogía el cambio. En un principio su estrategia había sido la de registrar componentes exclusivos. Sin embargo, cuando otras marcas comenzaron a lanzar sus propios robots de cocina se dieron cuenta de que algo fallaba.
El problema que detectaron en 2004 era que habían perdido la exclusividad. El autor del citado informe comparaba tener una Thermomix con prestigio, como si fuese un Porsche. La gente está dispuesta a pagar más por algo por su carácter único o el status que le ofrece a cambio de desembolso. Si un competidor le ofrece algo que identifica como similar por un precio mucho más bajo, este se irá a la competencia.
Así se dieron cuenta de que lo que estaban patentando hasta ese momento eran piezas únicas diseñadas por sus equipos de las que el comprador no conocía su existencia. Dieron la vuelta al plan y se centraron en proteger el beneficio que ofrecen al cliente contra las opciones de Philips Home Cooker, Taurus MyCook, Krups Prep & Cook y Kenwood Cooking Chef, que eran las que había entonces en el mercado.
Apostaron por proteger aquellos aspectos y características de su producto que gustan a los consumidores. De manera que si algún competidor lanzaba un robot similar en ese sentido, podría acudir a la Justicia denunciando una vulneración de la patente registrada. Y eso es, en resumen, lo que ha ocurrido con Lidl. Sin embargo, como recuerda Xataka, el recurso contra Taurus presentando en 2013 no prosperó.
Desde que lanzó su primera edición del Monsieur Cuisine han proliferado las comparaciones entre lo que uno ofrece y otro y cuál sale más rentable en ese sentido. Y la conclusión era que si se podía obtener un resultado similar por 360 euros en lugar de por 1.200 euros, las cuentas parecían claras.
