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¿Qué son las ‘marcas negras’ y cómo perjudican al consumidor?
Jaime Quirós – Muy a menudo le damos más importancia al prestigio de una marca que a la calidad de su producto o servicio. Incluso en ocasiones la gente considera que ‘marca de renombre’ o ‘marca de lujo’ son sinónimos con ‘marca de calidad’. A causa de las expectativas que se generan para los productos de estas marcas, muchos estamos dispuestos a pagar lo que en inglés se llama ‘price premium’, que es el porcentaje del precio que excede la cifra que pagaríamos por un producto que no fuese de marca. Hay compañías que aprovechan el peso de su renombre para vender productos a precios absurdos, como el clip de plata que Prada vende a más de 150 euros en el sitio de internet de Barneys New York.
En los supermercados, tenemos también la opción de comprar productos de las ‘marcas blancas’ o marcas del distribuidor, pertenecientes al supermercado y que se venden a un precio más económico. Asumimos frecuentemente que, si elegimos un producto de marca blanca, lo que ahorramos lo pagamos con peor calidad. Tendría sentido, pues un supermercado no está necesariamente especializado en la elaboración de los diversos productos que hace fabricar. Pero ¿sabías que algunas marcas de fabricante hacen lo mismo?
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Según un grupo de expertos en marca corporativa de la Universidad de Alicante, existen también las ‘marcas negras’, que se forman cuando las marcas de fabricante terminan ‘subcontratando’ la fabricación del producto a un tercero. Lo grave es que este detalle no se comunica al consumidor. La empresa pasa de ser productora a comercializadora, aprovechando el prestigio de su marca para seguir cobrando el price premium del que otras empresas carecen.
Cada vez hay más marcas que recurren a estas prácticas, motivadas por el ahorro en gastos y la ampliación de sus márgenes, mientras que las empresas que terminan fabricando estos productos lo hacen porque les cuesta competir directamente en el mercado con las marcas de más prestigio. Es por esto que, por ejemplo, Gullón produce cereales para el gigante norteamericano Kellogg’s. Es, a fin de cuentas, una especie de relación simbiótica donde quien sale perdiendo es el consumidor.
El hecho es que, si esta práctica tuviese un elemento de transparencia, podríamos conscientemente elegir (o no) estos productos. Pero tal y como nos los presentan, nos llevan a creer que las marcas que reconocemos y valoramos son las mismas que llevan a cabo la elaboración de dichos productos. La verdadera procedencia no se encuentra ni en la etiqueta ni en ninguna parte.
Pero si nos están vendiendo un producto de marca sin informarnos de su verdadera procedencia, ¿eso no es fraude? Aparentemente, no. No sólo es una estrategia legal, sino que es reconocida por los mismos directivos del sector de gran consumo. En el caso de España, como parte de la Unión Europea, las marcas no están obligadas a mencionar siquiera el país de producción, requiriendo sólo que especifiquen si han sido elaborados dentro o fuera de la UE, lo cual a menudo resulta muy poco específico e insuficiente.
También es probable que, si les obligaran a ser menos opacos, estas empresas sufrirían graves consecuencias. Por un lado, les costaría más justificar el price premium y los compradores se preguntarían por qué elegir esa marca en primer lugar. Por el otro, degradaría la imagen de marca que, en muchos casos, lleva años conseguir.
Sin embargo, en esta era de consumo más responsable, muchos de nosotros nos esforzamos por cuidar lo que introducimos en nuestros cuerpos, que son los únicos que tenemos. Demandamos cada vez más transparencia para tomar decisiones informadas, y no es una expectativa poco razonable. Desgraciadamente, estos acuerdos entre marcas son difíciles de descubrir, y puede llevar bastante tiempo hasta que la presión por parte de los consumidores culmine en algún tipo de regulación contra la opacidad de las marcas negras.
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