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¿Qué pasaría si los supermercdos pusieran los precios más altos en los barrios ricos?

Jaime Quirós – Imagínese que vive en el barrio de Salamanca de Madrid y tiene un sueldo por encima de la media. Acude a su supermercado más cercano y compra productos básicos. Le sobra mucho dinero. Después, el mismo proceso lo hace una persona de clase media-baja en un barrio como Canillejas en el establecimiento del mismo grupo. ¿Resultado? Llena menos la cesta.

Las cadenas siempre establecen una política de precios similar, dejando a un lado las posibilidades de adaptarse a cada lugar concreto y a las necesidades de sus clientes. Pero… ¿Es adecuada esa política para las dos partes? ¿Consiguen ganar dinero?

En un artículo reciente, Stefano DellaVigna, de la Universidad de Berkeley y Matthew Gentzkow, de la Universidad de Stanford, examinaron los datos de 73 grandes cadenas de supermercados y farmacias. Usando un modelo matemático con suposiciones sobre cuánto afecta la tolerancia de los compradores a precios más altos en función a los ingresos disponibles.

En este sentido, descubrieron, según nos cuenta CNN Money, que, si los minoristas cobraban precios centrados en la capacidad de pago de sus clientes, podían aumentar los precios en vecindarios de ingresos elevados en aproximadamente un 9%; o reducir los precios de sus productos en los barrios pobres alrededor del 0,7% sin perder la demanda.

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AFP

El texto encontró diferencias entre estas cadenas de supermercados en cuanto a cómo las tiendas establecen precios para ciertos artículos. DellaVigna y Gentzkow estiman que si los minoristas modificaran sus precios de acuerdo con los niveles de ingresos en los barrios en los que se encuentran, podrían aumentar las ganancias hasta en un 7%. Tal como suena, una cantidad enorme para una industria de tan bajos márgenes.

La pregunta es: ¿Por qué los propietarios de las tiendas dejan escapar tantos ingresos potenciales? La discriminación de precios en las ventas minoristas, que cobra a diferentes personas precios diferentes por el mismo artículo, ha sido durante mucho tiempo más popular entre los economistas que entre los gerentes de los establecimientos.

El concepto se remonta al economista inglés Arthur Pigou, quien en su trabajo de 1920 “The Economics of Welfare” describió cómo los vendedores podían maximizar las ganancias a través del cobro de diferentes precios en diferentes mercados, e incluso de acuerdo con el valor que cada individuo daba a cada bien.

“No tengo dudas de que la mayoría de los minoristas tienen oportunidades si aplica presiones más flexibles”, señala Jon Hauptman, director de la consultora de alimentación Inmar Willard Bishop Analytics. “Hay posibilidades de que suban mucho los precios”, añade, advirtiendo eso sí que “a largo plazo, los compradores lo notan y se irán a otra tienda porque ven que se han aprovechado de ellos”. La teoría está clara. ¿Se aplicará en la práctica?

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