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Por qué Target está triunfando (es muy fácil de entender)

Y aquí tenemos a Target (TGT).

En medio del mar agitado por unas ganancias y previsiones peores de lo esperado en el primer trimestre para Kohl’s (KSS), Macy’s (M) y Nordstrom (JWN) ‒con unos ejecutivos que parecen nerviosos mientras esperan a que un analista curioso les pregunte sobre el impacto de los aranceles‒, el miércoles Target dio a sus inversores una razón para tener esperanzas este año.

Probablemente el comienzo de año de Target no debería sorprender mucho, siempre y cuando se observen de cerca los esfuerzos de la cadena de grandes almacenes.

Durante el primer trimestre, las ventas directas totales de Target aumentaron un 4,8 % (incluidas las ventas por Internet), superando la mayoría de estimaciones de Wall Street, impulsadas principalmente por una mejora en la afluencia de clientes a las tiendas Target. Las ventas por Internet se incrementaron un 42 % respecto al año anterior, lo que supone una aceleración respecto a las últimas tendencias trimestrales.

Curiosamente, el margen operativo de beneficios se amplió del 6,2 % de hace un año al 6,4 % actual. Si tenemos en cuenta las inversiones que Target tiene en marcha para bajar los precios de los alimentos y los productos digitales, cualquier ampliación del margen operativo es enormemente positiva. De hecho, la ampliación del margen operativo en el primer trimestre ha estado lejos de ser la norma dentro del sector de los grandes almacenes debido a que las ventas han sido flojas (gracias a un tiempo terrible), a unos salarios más altos y a las inversiones online.

Las ganancias de Target de 1,53 dólares por acción rompieron las previsiones de 1,43 dólares por acción. Las acciones de Target se dispararon más de un 8 % en las operaciones previas a la apertura del mercado.

Si algo se tuviera que reprochar a Target, eso serían sus previsiones.

Para 2019, Target solo reiteró su proyección de ganancias para un rango de 5,75 a 6,05 dólares por acción. Se espera que las ventas directas aumenten entre un 2 % y un 5 %.

Tal vez Target esté jugando con cautela debido a los aranceles desconocidos. Un movimiento comprensible, pero en el que, claramente, los inversores están más centrados en el rendimiento del primer trimestre, mientras preparan el escenario para una proyección de ganancias más alta en el segundo trimestre.

¿Cómo ha logrado Target una mejor posición?

Compradores recorren los pasillos de un supermercado Target en Newport, Kentucky. Black Friday (AP Photo / John Minchillo).

El éxito de Target podría reducirse a algunas áreas.

En primer lugar, un ambicioso plan de remodelación de los grandes almacenes. Target remodeló 400 locales entre 2017 y 2018 como parte de un plan de inversión de capitales por valor de 7 000 millones de dólares desvelado en 2017. Durante una presentación frente a analistas a principios de este año, la cadena de grandes almacenes dijo que remodelaría 300 tiendas en 2019 y otras 300 en 2020.

Las remodelaciones de Target generalmente se centran en mejorar el aspecto de sus importantes sectores de alimentación, electrónica, vestimenta y cosmética. Además, en muchos casos las remodelaciones incluyen la ampliación de los espacios asignados a cada una de estas categorías. Otros puntos centrales son los puntos de recogida de compras hechas por Internet habilitados en los locales y unos frentes de tienda más cálidos.

Algunos incluso han incluido locales de Starbucks (SBUX), habituales en el frente de los grandes almacenes Target.

La realidad es que el aspecto más fresco de los locales incita a la gente a comprar y visitar más. Este humilde servidor puede dar fe de ello.

Mientras tanto, Target sigue teniendo éxito con sus programas de compra por Internet, recogida en tienda o envío a casa. Los clientes parecen estar dando preferencia a Target (y sí, también a Walmart (WMT) ofreciendo así el santo grial del sector minorista en este momento: la compra sin interrupciones.

En pocas palabras, ofrece precios más competitivos en alimentación y otros productos básicos del hogar, y el primer trimestre es tuyo.

Para nada nos estamos volviendo fanáticos de Target aquí. Target merece un grito de reconocimiento por una serie de trimestres exitosos. Lo mismo ocurre con su encarnizado rival, Walmart — el director ejecutivo Doug McMillon parecía un hombre inmerso en una misión durante mi reciente conversación con él en la sede de la empresa.

Estas grandes empresas de productos de ahorro están mirando de frente a Amazon (AMZN), están demostrando que pueden ganar y lo hacen. Sí, hay vida más allá de Amazon.

Brian Sozzi