Nestlé quiere una onza más de chocolate gourmet

Por Silke Koltrowitz y Martinne Geller

ZÚRICH/LONDRES (Reuters) - El consejero delegado de Nestlé, que gestiona un imperio que va de comida infantil a tratamientos contra las arrugas, admite que uno de los negocios más antiguos de la marca, el chocolate, le supone una frustración.

Nestlé es una de las grandes grupos de productos para el consumo que está intentando recurrir a productos orgánicos, naturales, artesanos o exclusivos de alta calidad para incrementar la venta de productos empaquetados, que ha ido decayendo en Europa y Norteamérica desde el inicio de la crisis.

Su marca Nespresso disfruta de una posición cómoda entre los productos más prestigiosos de café, impulsada por la distribución en exclusiva, la innovadora tecnología y los anuncios de George Clooney. Pero la compañía no ha hecho lo mismo con el chocolate.

"El chocolate premium es mi pequeña e íntima frustración", dijo el consejero delegado Paul Bulcke a los inversores en una conferencia en Boston el 4 de junio en la que abordó el decreciente apetito de la compañía por marcas con bajo rendimiento.

Sus palabras llevaron a nuevas especulaciones respecto a que la compañía, conocida por el chocolate para mercados de masas, puede estar buscando una adquisición para participar más en el sector premium, especialmente en Estados Unidos. Un portavoz de Nestlé no quiso comentar los planes.

"Creo que habrá algún tipo de iniciativa sobre el chocolate premium en una base global en los próximos meses y trimestres", dijo el analista de Kepler Cheuvreux Jon Cox.

Nestlé vendió aproximadamente 7.500 millones de francos suizos (6.140 millones de euros) en chocolate en 2013, lo que representa aproximadamente un 8 por ciento de las ventas del grupo. Su unidad de dulces es la número tres del mundo tras Mondelez International y Mars en un mercado mundial con más de 196.000 millones de dólares en ventas minoristas, según Euromonitor International.

En los últimos siete años, el negocio de dulces de Nestlé ha crecido a un ritmo medio del 5,7 por ciento, por debajo de la media del grupo del 6,3 por ciento, según analistas de Vontobel.

El chocolate gourmet, fabricado a menudo con más contenido en cacao e ingredientes exóticos como el chile o el jengibre, es aún una pequeña parte del mercado y en él predominan firmas independientes como La Maison du Chocolat y Vosges.

Sin embargo, las multinacionales están cada vez más presentes. Mondelez es dueña de Green & Black, la coreana Lotte posee la belga Guylian, Mars tiene Pure Dark y Hershey es dueña de Scharffen Berger.

Nestlé comercializa también marcas premium como la suiza Cailler y la italiana Baci Perugina, pero la gran mayoría de las ventas proceden de productos Kit Kat, Aero, Crunch y Butterfinger.

"Estamos intentando responder a eso. Va a ser un viaje a largo plazo, pero tenemos la calidad en el chocolate, tenemos el conocimento, tenemos el 'oficio'. Simplemente hay que hacerlo", dijo Bulcke, señalando que parte del problema era la estructura descentralizada de la firma.

CONSTRUIR O COMPRAR

La forma más fácil de que Nestlé ascienda en el mercado del chocolate de lujo debería ser a través de la adquisición, y los rumores de su interés en la suiza Lindt & Spruengli y en la italiana Ferrero han sido recurrentes en los últimos años.

"Lo que es interesante sobre Lindt y Ferrero es que ambas compañías encajarían a la perfección en cualquiera de los otros cuatro grandes", dijo Andrew Cosgrove, analista líder de prácticas de productos de consumo global en EY, en referencia a Mondelez, Mars, Nestlé y Hershey. "Pero ninguna de ellas parece asequible o disponible en el corto plazo", añadió.

Cualquier comprador de Lindt, fabricante de los bombones Lindor y Ghirardelli, tendría que ofrecer una prima fuerte a su actual valor de mercado de 12.800 millones de dólares, pagando por la posición de lujo que permite a Lindt generar ventas en la parte elevada de un dígito en los mercados desarrollados, donde firmas similares se mantienen planas o logran incrementos bajos.

En octubre, los medios italianos dijeron que Nestlé había ofrecido comprar Ferrero, fabricante controlado por una familia que fabrica el cholocolate Kinder, que los banqueros valoran en más de 10.000 millones de euros. Ferrero negó la información.

Los comentarios de Bulcke, sin embargo, hacen creer a algunos analistas que las adquisiciones pueden volver a la agenda.

"La dirección parece reconocer que una adquisición podría ser finalmente necesaria para conseguir escala y relevancia", escribió Jefferies en una nota. Nestlé sigue abierta a adquisiciones, y el mes pasado anunció un acuerdo por 1.400 millones de dólares para expandir sus tratamientos inyectables contra las arrugas.