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Mercadona está perdiendo "jefes": la pandemia saca a relucir su verdadero talón de Aquiles

Borja González
·4 min de lectura
VENDRELL, SPAIN - 2020/05/02: A group of people wearing face masks with shopping carts wait in a queue at the entrance of Mercadona supermarket. Supermarkets are essential during this health crisis and must comply with the covid 19 security protocol such as reducing the capacity inside, keeping a safe distance and respecting the order, one customer leaves, another enters to avoid possible contacts amid coronavirus pandemic. (Photo by Ramon Costa/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)
Un grupo de personas hace cola en el exterior de un supermercado de Mercadona durante el pasado mes de mayo Vendrell. (Foto: Ramon Costa/SOPA Images/LightRocket vía Getty Images)

Se puede llegar a pensar, vistas las largar colas en los alrededores de las tiendas de Mercadona durante varias semanas de pandemia del coronavirus, que la empresa valenciana está en su mejor momento y que la crisis no le ha afectado, más bien todo lo contrario. Pues no.

Un informe de Kantar, la empresa líder mundial de datos, destapa que Mercadona ha perdido unos tres millones de clientes, de “jefes”, como los denominan dentro de la propia empresa, con respecto al periodo de enero a agosto del año pasado. Es la primera vez en su historia que pierde cuota de mercado.

Esta merma representa hasta ocho décimas menos y saca a la luz el talón de Aquiles de la joya de Juan Roig: se ha acomodado y le cuesta mucho fidelizar al cliente en tiempos adversos, en gran parte por su estrategia de implementar grandes espacios, lo que le aleja de numerosos barrios al verse reducida la movilidad, y también porque su plataforma online no acaba de convencer.

En este sentido mencionado de proximidad, Grupo DÍA es el gran vencedor entre los principales grupos. Su red de tiendas es tan amplia que ha conseguido recuperar buena parte de compradores, casi un punto más que hace un año.

Mercadona se está durmiendo en los laureles y, aunque su cuota de valor sigue siendo la más alta de España, ha cedido un porcentaje inmenso, de hasta el 18%, ante los supermercados regionales. La necesidad de proximidad para los compradores es un servicio en el que la compañía de letras verdes no logra competir. Ya contamos que su estrategia de expansión es su piedra en el zapato, puesto que es el que más metros cuadrados de superficie posee, pero de los que menos los rentabiliza.

Gráfica del informe de cuota de mercado de Kantar. (Fuente: kantar.com)
Gráfica del informe de cuota de mercado de Kantar. (Fuente: kantar.com)

Kantar destaca del mismo modo el crecimiento general, impulsado por el confinamiento pero que llega para quedarse, de la venta online, que promedia un 40% más de clientes que hace un año. En este sentido, la plataforma de compra de Mercadona ha hecho aguas.

De poco le ha servido sus esfuerzos por mejorar la experiencia en línea en 2018, bajo el nombre de Mercadona Online, centrado en almacenes exclusivos para la venta online con el fin de hacer el proceso de compra más fácil e intuitivo. Por aquel entonces se dijo que este nuevo sistema logístico incrementó la productividad y eficiencia hasta ocho veces respecto al método tradicional de preparado en tienda.

Se ve que era pan para hoy y hambre para mañana. En los momentos de dificultad como este de la pandemia es cuando realmente es comprobable si algo funciona como es debido. Más de 30 millones de euros invertidos en total en lo que supone hoy en día una inversión más que cuestionable.

De hecho, la diferencia con sus máximos competidores es tan abismal que hasta asusta. Un ejemplo claro es que la app de Carrefour tiene una cuota de mercado del 20,3%, mientras que Mercadona está en el 3,7%.

¿Hay algún otro margen de mejora de Mercadona para recuperar los clientes perdidos? Es complicado de medir. Lo que sí puede estar ahuyentando a ciertos clientes es que los supermercados del grupo no ofrecen varias marcas que están entre sus favoritas, ya que su apuesta gira en torno a una red de proveedores que impulsan su marca blanca, Hacendado.

Se rumorea que Mercadona está pensando en incluir marcas “aceleradores de valor”. Las llaman así porque poseen una apuesta fuerte por el marketing que se traduce en alta rentabilidad. Es el caso, por ejemplo, de Estrella Galicia. El gran problema es que aumentarían el precio medio de los productos de sus tiendas, como ha hecho Coca-Cola.

Una cosa queda en evidencia después de conocer todos estos detalles: Juan Roig y los suyos algo tienen que hacer para tapar la hemorragia de clientes. La moderación, como hasta ahora, quizás no sea la mejor solución.

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