Margallo: “El país que peor imagen tiene de España es la propia España”

Marca España fue su apuesta personal desde el principio de la legislatura. Pero tardó en materializarse por las muchas turbulencias económicas que el país ha atravesado en los dos últimos años y porque, ante todo, es un plan en positivo. El ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, José Manuel García-Margallo, asume que tenemos mucho que aprender de otros países que ‘se venden’ muy bien, pero cree que el principal problema está en nosotros, en la excesiva autocrítica. Pese a ello, defiende que los españoles “son gente que ama su tierra”. Preguntado por nuestro mejor embajador no duda un segundo en señalar a Cervantes como el nombre español más internacional de toda la historia y en asegurar que, a día de hoy, “quienes donan sus órganos” son los protagonistas. ¿Y qué opina de los tópicos? No le horroriza ninguno ya que cree que “ponen en valor realidades, todas respetables”. Sin embargo, sí considera que hay que potenciar en el exterior la imagen de que somos competitivos porque la España del presente es mucho más que la tradicional. Convencido de que estamos en un momento decisivo en ese cambio, reconoce que la noticia para lograr ese impulso definitivo sería “aquella por la que todos peleamos: la creación amplia y sostenida de empleo”.

En la declaración de intenciones de la web de Marca España se asegura que el proyecto descansa sobre tres certezas. La primera apunta a que la imagen de un país está sujeta a un cambio constante. Me gustaría empezar planteándole cuatro momentos recientes para que les pusiera nota y nos comentara el porqué de esa puntuación: finales de 2007 (ningún partido político hablaba de crisis), diciembre de 2011 (el PP llega a la Moncloa), junio y julio de 2012 (rescate a la banca e incertidumbre sobre un rescate global) y hoy…

Sería un error poner nota a la Marca España en cuatro momentos tan complejos. La imagen de un país no es susceptible de una puntuación exacta, sino que se encuentra en constante mutación y depende de un número importante de factores: objetivos y puramente subjetivos; estructurales y coyunturales. La percepción estructural de un Estado suele, por lo general, tardar mucho en modificarse. Durante los años que me plantea, y en términos generales, se ha mantenido estable aunque en algunos aspectos –riesgo de rescate, incertidumbres de los mercados, inseguridad para los potenciales inversores- ha mejorado sensiblemente en los últimos meses. Sin embargo, es cierto que la crisis que estamos atravesando es el factor que más negativamente ha incidido sobre dicha imagen. Por otra parte, los problemas internos (crisis institucional o corrupción), sin ser obviamente positivos para la visión que tienen de nosotros, no han afectado de forma tan negativa como se podría pensar desde un sector de la opinión pública.

La segunda certeza apunta precisamente a que es factible influir en ese cambio. Y la tercera, a que la mejora corresponde a los poderes públicos. ¿Qué está haciendo el Gobierno?

Ciertamente es factible influir en ese cambio, pero quiero precisar que la mejora de nuestra imagen no atañe solo a los poderes públicos. La percepción de un país la creamos todos y cada uno de los ciudadanos, empresas, instituciones y entes que lo formamos. Este Ejecutivo ha sido consciente del importante papel que debe asumir en la mejora de dicha visión y ha creado una Oficina que contribuya a darle un impulso positivo. El Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y la Oficina se han propuesto llevar a cabo un análisis de la imagen de nuestro país, identificar nuestras fortalezas y debilidades, extraer conclusiones y proponer acciones que contribuyan a su mejora. Se ha creado una interesante web, se han realizado actos de presentación de la Marca España en diferentes países, ciudades españolas y en eventos de muy diverso tipo (Bruselas, Rabat, París, Nueva York, Valencia…) y se está elaborando el segundo Plan Anual de Acción Exterior para 2014, que contempla una importante estrategia de acción y comunicación que verá la luz a finales de este año.

¿Y qué cambios hemos visto ya?

Es muy difícil que la percepción de un país varíe en un periodo tan breve, aunque empieza a haber cambios coyunturales que comienzan a ser tangibles. Lo importante es desarrollar esas transformaciones y saber todos que sin imagen, sin una buena imagen, no se puede competir. Estoy seguro de que, muy pronto, podremos ver ya algunos resultados.

Reconoce que la crisis es el factor que ha afectado más negativamente a cómo nos ven fuera pero, ¿se nos ha castigado injustamente?

No es cuestión de caer en el victimismo, pero creo que existe una distorsión entre la imagen de la situación en España, especialmente en algunos países, y su situación real. Este país tiene gravísimos problemas, como el paro, pero también tiene muchísimos activos de muy elevado valor que no deben quedar eclipsados.

¿Cuáles son los puntos fuertes de la marca? ¿Cómo le gustaría que definieran a nuestro país?

Mi deseo es que España sea percibida como lo que es, no necesariamente mejor, pero nunca peor. Hay sectores en los que nuestro país ocupa una posición mundial de liderazgo: lengua, una cultura compartida por millones de personas en todo el mundo, patrimonio, turismo, deporte, moda, gastronomía, alimentación, infraestructuras, energías renovables… y contamos con un buen número de empresas líderes en sus respectivos sectores, incluidos algunos con elevado componente tecnológico.

¿Y los débiles? ¿En qué hay que trabajar más?

Debemos comprender una cosa y es que el futuro de nuestro país se juega ahora, principalmente, en el exterior. España atraviesa por una difícil tesitura económica y eso es bien conocido tanto por el ciudadano español como por el extranjero. Además, existen elementos estructurales de la imagen que no nos benefician. En cierta medida, España se conoce más por su pasado que por su presente. El extranjero tiene la imagen de una España tradicional, plena de cultura y tradición, que goza de una buena climatología y que cuenta con parajes espectaculares. Pero pocas veces se nos identifica como país que ha logrado una admirable evolución tecnológica, que cuenta con unas magníficas infraestructuras o al que pertenecen numerosas empresas líderes en sectores bien diversos. No queremos borrar nuestra imagen más tradicional, sino aprovecharla para presentar una España moderna, innovadora, tecnológica, plural, tolerante y comprometida con los problemas del mundo actual. Esa combinación es la que aporta un verdadero valor añadido.

El alto comisionado aseguró en los Encuentros Capital que nos ponemos peor nota de la que nos ponen en el extranjero. ¿Es necesario vender la marca primero en España y, después, fuera? ¿Somos un país derrotista?

No somos un Estado derrotista, pero sí excesivamente críticos con nosotros mismos, al menos si nos comparamos con otros. El país que peor imagen tiene de España es la propia España, y no debería ser así, por muchas de las razones objetivas que acabo de enunciar. Por ello, Marca España tiene una importante labor que realizar dentro de nuestras fronteras: sin caer en el triunfalismo, reconociendo defectos, asumiendo las realidades, pero destacando aquello en lo que sí destacamos, que es mucho.
Uno de esos elementos destacados y “esenciales” de la estrategia pasa por las casi 120.000 empresas que venden fuera su marca y, al mismo tiempo, proyectan la imagen país. Por eso, las grandes forman parte de las actividades que Marca España realiza tanto dentro como fuera de nuestras fronteras y El Foro de Marcas Renombradas y las asociaciones empresariales son parte integrante del proyecto.

¿Qué papel tienen las grandes compañías? ¿Dónde queda la función de las pequeñas?

La marca país no distingue entre la gran empresa o la pequeña, aunque no cabe duda de que la visibilidad que ofrecen las grandes con la magnitud de sus proyectos o con el alcance de su distribución a nivel internacional las convierte en unas muy adecuadas expositoras de la imagen del país. La suma de la acción de cada una de las pymes y la magnífica capacidad de algunas de ellas de conquistar el mundo con productos o proyectos novedosos contribuyen de la misma forma a crear esa percepción. Las pequeñas empresas se benefician o perjudican por la mala imagen que proyectan las grandes.

¿Y al revés? ¿En qué se nota el apoyo de la Marca España a las empresas nacionales?

Hay que distinguir entre la imagen del país y el proyecto del Gobierno para apoyar esa imagen. La primera es un concepto y el segundo es una entidad gubernamental dedicada a promoverlo y mejorarlo. El Ejecutivo desarrolla una intensa labor de apoyo a nuestras empresas por parte de diferentes departamentos: Economía, Industria, Energía y Turismo, el Icex, Exteriores… La Oficina para la Marca España cumple también una labor de acompañamiento.

¿Qué sectores cree que nos representan mejor?

El abanico es muy amplio pero, por resumir, me referiré a las grandes constructoras que llevan a cabo proyectos en todo el mundo, la excelente red de infraestructuras de España, la excelencia de nuestro sector agroalimentario y la gastronomía, la fortaleza de las renovables, la moda (tanto en su vertiente creación-distribución, como en el de los grandes diseñadores), la gestión de los recursos hídricos, la posición de liderazgo en sectores tecnológicos y el deporte. Pero también en el sector salud, donde España es líder mundial de trasplantes.

“España somos todos”. En esa idea insiste Margallo y así reza uno de los eslóganes de la Marca. Pero si llevamos esa máxima a la política, lejos de sumar, las crisis institucional y territorial y los escándalos de corrupción restan. Sin embargo, el ministro defiende que el daño exterior no es tan elevado como se piensa dentro.

¿También Bárcenas, los imputados por los ERE o Urdangarin son marca España? ¿Qué se puede hacer contra esta proyección en el exterior?

La imagen de un país tiene unos contornos sumamente amplios y poco definidos y se nutre tanto de elementos positivos como, lamentablemente, de elementos negativos. La corrupción no es privativa de un determinado Estado, tampoco de España. Es cierto que puede tener un efecto muy negativo sobre la visión que los propios españoles tienen sobre su nación, pero reviste una menor incidencia sobre nuestra imagen exterior. Los índices internacionales que miden la percepción de la corrupción, como Transparency International, no nos sitúan en los peores puestos del ránking, ni mucho menos.

Si hablamos de Cataluña, usted ha calificado la posible independencia como “puro ilusionismo”, “una vía sin salida” y ha criticado que hace daño a la marca país… ¿es la principal amenaza de la Marca? ¿Hasta dónde puede llegar ese daño?

Debemos rechazar todas las conductas que buscan la descalificación de España como marco de convivencia y como Estado de Derecho y las que buscan la descalificación del conciudadano. Lamento que, a la hora de promover ciertos proyectos políticos, algunas instancias públicas en Cataluña y algunos sectores secesionistas actúen con menosprecio de los principios éticos y de conducta que exigen hoy día a sus representantes y a los poderes públicos los ciudadanos. España ha conseguido proyectar la imagen de un país políticamente estable, jurídicamente seguro, abierto al mundo y firmemente comprometido con los valores fundamentales que inspiran las relaciones pacíficas dentro de la comunidad internacional, muy en especial, los valores relativos a la dignidad humana, la libertad, el Estado de Derecho, los derechos humanos, la solidaridad, el fomento de la paz, el respeto del Derecho Internacional y el compromiso con el multilateralismo. Esos fines y esos medios nos dignifican a todos los españoles.

En un país en el que hay sentimientos regionalistas y locales, ¿es fácil crear la marca país?

Para algunos puede percibirse como una dificultad. Nosotros lo contemplamos como una oportunidad, una fuente de riqueza y diversidad que hay que explotar y desarrollar.

¿Por qué, en determinados sectores, lo español o lo antiespañol está mal visto?

El movimiento independentista es consciente de que su objetivo irrenunciable –cancelar una convivencia de siglos– es incompatible con el progreso social, político y moral de nuestra época. Cualquier estratagema es válida con tal de disfrazar esa operación dramática de romper con el otro, que es lo que significa el secesionismo en el mundo libre.

Pero en líneas generales, la marca política también está en horas bajas dentro y más allá de nuestras fronteras. Lejos quedaron los tiempos en los que políticos españoles ocupaban puestos de responsabilidad en el FMI, el BCE, la OTAN… ¿Cómo se soluciona esto? ¿Volveremos a ver apellidos españoles en las grandes instituciones

La mayoría de organismos internacionales que cita tiene puestos rotatorios o se eligen con criterios de alternancia geográfica. Los españoles tenemos una aceptable presencia internacional y seguimos luchando para que se incremente. Nuestro doble vínculo con Latinoamérica y Europa y nuestro idioma son dos puntos fuertes que no podemos desaprovechar.

Terminamos con otra de sus declaraciones de principios. Insiste en que su proyecto tiene que desarrollarse fruto del consenso, por encima de cambios políticos. ¿Tiene el Gobierno el respaldo de los grupos de la oposición en este sentido?

En las Cortes existe un interés constante sobre la Marca España, como compruebo a menudo en mis comparecencias o como también comprueba el Alto Comisionado. También sé que muchos diputados y senadores, en sus agendas de diplomacia parlamentaria, se valen de las informaciones que estamos poniendo en circulación y que nos benefician a todos. Me parecen actitudes muy de agradecer.

¿Qué futuro le augura a la Marca España? ¿Cree que gobierne quien gobierne seguirá viva?

El proyecto está concebido como una política de Estado, de país, en su sentido más amplio, incluyendo a todas las Administraciones, al sector privado y a la sociedad civil. Tiene carácter inclusivo e integrador y engloba a todos los actores, públicos y privados, institucionales o no, que proyectan la imagen de nuestro país, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Marca España debe ser la suma de todos y basarse, ante todo, en una buena coordinación entre todos ellos. Tiene vocación de permanencia y debe consolidarse más allá de alternancias políticas o cambios de Gobierno.


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