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"En LLYC vemos la tecnología como una herramienta que ayuda a aumentar las capacidades de los humanos"

¿En qué punto están las empresas españolas respecto al proceso de transformación digital?

La transformación digital abarca muchos ámbitos, lo voy a enmarcar dentro del ámbito del marketing y la comunicación que es a lo que nos dedicamos.

Por diversos estudios que hemos realizado, he de decir que si uno de los componentes fundamentales de la transformación digital es la capacidad de medir los resultados que obtenemos. En España, el 50% de las empresas a las que hemos preguntado nos dicen que todavía no tienen establecidos modelos de atribución que les permitan medir correctamente la rentabilidad de sus inversiones en marketing y comunicación y eso es un síntoma evidente de que todavía estamos lejos de unos estadios de transformación digital importantes porque al final, la transformación digital, lo que nos permite es recopilar data y medir cuál es el impacto que estamos teniendo con respecto a los objetivos que nos hemos planteado.

¿Cómo ha evolucionado el marketing en los últimos tiempos? ¿Y cómo es la relación entre el marketing y la IA?

La función del marketing tradicionalmente se encontraba en las capas altas del funnel, en todo lo que era generar awareness para las compañías, el generar relevancia y el generar preferencia.

Con la introducción de los canales digitales y la transformación digital, el marketing se ha convertido en una fuerza de ventas más porque la mayor parte de las empresas tienen acceso a vender directamente a las empresas y por lo tanto, al director de marketing se le está empezando a medir no solo por los KPIs tradicionales de awareness sino también por los KPIs directos de su contribución al negocio en términos de ventas.

En ese sentido, la tecnología juega un rol fundamental, por una parte, en la habilitación de ese nuevo canal, pero también en cuáles son las estrategias que utilizas desde el punto de vista de marketing y las herramientas para maximizar ese retorno de la inversión y, por lo tanto, a nadie se le escapa a día de hoy actividades del marketing como es la programática, como es el performance, la analítica o la super personalización en este sentido nada de ello sería posible sin la tecnología.

La inteligencia artificial juega un rol fundamental ya que nos permite extraer insights sobre cientos de miles de interacciones que tienen los consumidores con las marcas y con internet, que nos permiten establecer estrategias de personalización robustas que de otra manera no serían posibles y, por último, nos permiten medir cuáles son los resultados que estamos obteniendo y corregir el tiro si no estamos obteniendo los resultados que estábamos persiguiendo.

¿Dónde queda la parte humana en todo este desarrollo tecnológico?

Siempre hay un debate sobre la sustitución o el aumento de las capacidades del humano. Yo siempre veo la tecnología como una herramienta que nos ayuda a aumentar las capacidades a los humanos y en ese sentido, salen ahora muchos comentarios sobre Chat GPT y sobre cómo no solo no te va a quitar el trabajo, si no que te lo va a quitar alguien que sepa utilizar Chat GPT.

Por tanto, lo que requiere de los humanos es un conocimiento o una formación en qué capacidades te puede aportar y para qué sirve la tecnología.

Tampoco se trata de implantar tecnología por implantar. Muchas empresas cuando afrontan una transformación digital se ponen a implantar tecnologías que luego no saben utilizar o no saben optimizar. Hay que acompañar la implantación de la tecnología con los objetivos de la compañía que se pretenden conseguir y con la formación y los perfiles necesarios para saber utilizarlo y sacarle el mayor provecho a esa tecnología y ese es el rol de los humanos.

La aparición de ChatGPT ha supuesto una revolución en el mundo de la IA. ¿Qué beneficios pueden traer tecnologías como esta? ¿Y efectos adversos?

Tecnologías generativas de inteligencia artificial, que es donde se encuadra el Chat GPT, van a simplificar muchos procesos que hasta ahora eran bastante más tediosos. Si quieres mostrarle a alguien un proof of work y quieres que se pueda visualizar a través de una imagen, algo que tienes en la cabeza pues hay tecnologías que te permiten dibujar eso para que se pueda ver perfectamente o si quieres redactar un informe, ese tiempo que tardas pensando en cómo estructurar el informe, es algo que te puede ahorrar tecnologías como Chat GPT. Por lo tanto, creo que son contribuciones muy positivas a la hora de simplificar y reducir los tiempos en los cuales podemos realizar determinadas tareas.

Dicho esto, todas estas herramientas, al igual que los aviones tienen un autopilot y necesitan de un piloto que lo pilote y conozca perfectamente cómo están entrenadas, cuáles son las capacidades, para qué sirven, etc. y que no te engañen, porque hay conversaciones con Chat GPT en las que no todo lo que te está diciendo es real ni es veraz porque los métodos de entrenamiento de la tecnología no están optimizados para esa veracidad y, por lo tanto, necesitas de alguien que esté supervisando qué es lo que Chat GPT está haciendo y que esté verificando que las fuentes de información que ha utilizado son de verdad y no está sesgada y, de esa manera, construir un documento definitivo teniendo en cuenta esas salvedades.

Pero sin duda alguna son herramientas que nos van a ayudar a simplificar el trabajo pero que no pueden operar autónomamente.

¿Cómo ha afectado la situación macroeconómica que atravesamos a la inversión en marketing y en tecnología?

Recientemente he hecho un estudio para ver cómo se comportan las empresas en épocas de alta incertidumbre macroeconómica en relación a sus inversiones en marketing. Hemos hecho el estudio tanto para España como para Estados Unidos.

En el caso de Estados Unidos casi el 50% de las empresas del Standard & Poor’s en el año 2020 con el COVID redujeron sus inversiones en marketing. En el caso de España, fueron más las empresas que redujeron, al alrededor del 70% de las empresas españolas redujeron sus inversiones en marketing. Con lo cual, la primera consecuencia es que existe una presión sobre los directores de marketing para reducir esas inversiones en marketing.

Sin embargo, si miramos cuáles son los resultados que han obtenido las empresas que han reducido sus inversiones en marketing versus aquellas que han aumentado las inversiones en marketing, podemos ver que en el mismo año hay una correlación bastante alta del 70% en cuanto a aquellas que han obtenido un crecimiento en ingresos y han aumentado sus inversiones en marketing versus aquellas que han reducido sus inversiones en marketing, que tienen una correlación alta con una reducción de ingresos.

Si miramos a medio plazo, en el plazo de dos años, es decir, en el 2021 qué pasó con aquellas empresas que habían tenido una estrategia en la cual habían invertido más en marketing, el 97% de las empresas que habían invertido más en marketing en el 2020 tenían ya ingresos superiores a los del 2019, por lo tanto, aumentabas mucho las probabilidades de tener un mayor éxito.

Sin embargo, no puede ser ajeno a que las empresas van a tener presión sobre sus flujos de caja y que, por lo tanto, van a van a tener que ver cómo capean este temporal. Pero como recomendación, las crisis suelen ser un buen momento de oportunidad para invertir y diferenciarte del resto de tus competidores que probablemente no inviertan en marketing en ese momento y que te ayude a tener unos mejores resultados en el corto plazo, pero también una diferenciación en el medio plazo.

¿Hacia dónde avanza este mundo del marketing y el desarrollo tecnológico?

La Inteligencia Artificial, lo venimos diciendo en nuestro informe, está aquí y está para quedarse. Son muchos años los que se llevan invirtiendo en inteligencia artificial y nos han ayudado en distintas tareas del marketing.

Primero empezaron por la parte de dónde era mejor poner la publicidad, se analizaban todos los impactos que tenía en todos los medios donde los ponías y entonces te ayudaban a seleccionar mucho mejor quién era tu audiencia y qué medios funcionaban mejor a la hora de convertir.

Posteriormente estamos viendo como la inteligencia artificial nos ayuda a conocer mejor a nuestras audiencias, es decir, a través de todo lo que se dice en las redes sociales, en las reseñas, en las búsquedas, en los distintos medios… podemos hacernos una configuración de cuáles son los atributos de marca, de cuáles son los territorios de conversación, de cuáles son estas palancas desde el punto de vista creativo que mueven más corriente de opinión, cuáles están empezando a ser tendencia y, por lo tanto, anticiparnos en este acercamiento hacia los consumidores.

Este paso que estamos viendo ahora con toda la IA generativa, nos ayuda una vez que ya sabes a quién le quieres escribir, dónde le quieres escribir, para qué medio lo vas a publicar… Te ayudan a generar distintos contenidos.

Lo que vamos a ver durante el 2023 es como muchos departamentos adoptan esta tecnología para hacer pruebas, es decir, hoy queremos hacer algo específico para un canal concreto, para unos determinados clientes, etc. y nos van a ayudar a que esa personalización sea mucho más amplia porque vamos a tener muchos más recursos, mucho más tiempo para poder atacar a muchos más segmentos de mercado.

Luego tenemos todos los canales de distribución, toda la tecnología que nos ayuda a poner estos contenidos en el cliente exacto a través del canal perfecto y ahí tenemos herramientas de marketing automation o herramientas para gestionar la publicidad más de display.

¿Cuáles serán las tendencias más relevantes para este 2023?

En el documento tenemos 10 tendencias y las hemos categorizado en tres corrientes: unas que están muy vinculadas con el día a día de una dirección de marketing, que tienen mucho que ver con las herramientas que vas a utilizar a la hora de potenciar u optimizar tu negocio. Aquí tenemos temáticas como puede ser el customer experience orchestration, utilizando el zero party data para la personalización de los contenidos o tenemos todo lo que tiene que ver con el big data, que pasa a ser huge data, por todas las fuentes de información a las que puedes llegar o aplicaciones para tratar de discernir o tratar de hackear la parte más emocional de los consumidores. Además de la inteligencia artificial generativa.

Por otro lado, tenemos tendencias más de cambio de hábitos del consumidor y aquí tenemos todo lo que está relacionado con la inflación y los costes, precios altos, gastos bajos. Hay una tendencia a mirar de otra manera por parte del consumidor en qué se gasta el dinero y cómo se gasta ese dinero.

Por otro lado, en cuanto a las inversiones de marketing de las empresas, cada centavo cuenta y las empresas deberían implementar modelos de atribución que les ayuden a tomar mejores decisiones en sus campañas de marketing.

Además, hemos hecho un breve repaso por las passwords del momento. Hemos hecho un repaso a todo este concepto de las super apps, donde Twitter está intentando convertirse en esa super app que, en el mundo occidental yo no he visto. En el mundo asiático sí tenemos aplicaciones como wechat, que se han convertido en esas super apps, pero no lo hemos visto en el mundo occidental.

También hablamos sobre el metaverso, que no termina de llegar y vemos cómo las tendencias de búsquedas, a pesar de ser una de las búsquedas más relevantes, ha perdido más de la mitad de las búsquedas a lo largo del año pasado o el comercio descentralizado

Estas son las 10 tendencias de las que hablamos en nuestro documento de tendencias.