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El problema de los 'productos chollo' con el que se está encontrando Lidl

·3 min de lectura
Una tienda de Lidl en Dublín, Irlanda. (Foto: Artur Widak/NurPhoto via Getty Images)
Una tienda de Lidl en Dublín, Irlanda. (Foto: Artur Widak/NurPhoto via Getty Images)

Quien conozca Lidl sabe que uno de sus principales ganchos es aquel bazar, ubicado en una isla en el pasillo, con productos variopintos, siempre a un precio irresistible. Un robot de cocina que le hace la competencia a la todopoderosa Thermomix, zapatillas de deporte, y hasta unos auriculares tipo ‘airpods’ que lucen el cartel de “agotado” a las horas de anunciarse. Son productos en edición limitada, con lo que si uno no se da prisa, se agotan. Y la estrategia de marketing del gigante alemán es clara: atraer a los clientes con sus productos gancho y una vez en el local, es más fácil que aprovechen para hacer la compra.

Lo que pierde la marca en márgenes con estos productos low cost, lo recupera fácilmente con el aumento de ventas de productos convencionales. Si a esto le sumamos la economía de escala de un gigante de este tamaño y el aumento del valor de la marca, comprendemos por qué Lidl sigue azuzando la llama de sus productos de bajo coste. Eso sí, parece que este equilibro se podría estar rompiendo debido a un problema no calculado: el incremento de las reclamaciones de los clientes. 

Las reclamaciones suben con fuerza

Varios trabajadores del servicio de atención telefónica en España de la compañía han confesado a Consumidor Global que la mayoría de sus intervenciones son debidas a reclamaciones de clientes por este tipo de productos. 

“El 60 % de las llamadas que tengo al día están relacionadas con la garantía de los productos”, explica un empleado a ese medio y que, por motivos evidentes, prefiere mantenerse en el anonimato. Estos trabajadores de la compañía no especifican si se trata de problemas recurrentes o bien derivados del propio volumen de ventas, si bien, es lógico pensar lo segundo. 

Local de Lidl en Polonia. (Foto: Beata Zawrzel/NurPhoto via Getty Images)
Local de Lidl en Polonia. (Foto: Beata Zawrzel/NurPhoto via Getty Images)

Enfados por las pocas existencias

Este tipo de productos se venden con cuentagotas y el cliente lo sabe. En poco tiempo se agotan las existencias y el pico de ventas se dispara en unos pocos días. Por una mera cuestión estadística, es lógico que el grueso de llamadas al los servicios de atención telefónica sean debidos a estos productos. Se trata, en definitiva, de productos de marca blanca y cabe esperar que haya fallos o algún lote sea defectuoso. Aquí Lidl se enfrenta a un complejo equilibrio de fuerzas: por un lado, los productos son de muy bajo coste, pero por otro, está en juego el prestigio de la marca, con lo que esta corre a resolver las posibles incidencias.

Con todo, el principal motivo de enfado entre los clientes se encuentra precisamente en la escasez de unidades. Como hemos apuntado con anterioridad, Lidl vende lotes limitados para lograr precisamente el efecto de marketing de la escasez. El hype logra que los compradores corran a los supermercados de la compañía para hacerse con uno de estos productos icónicos, para descubrir, tras una larga espera en la cola, que solo se han suministrado unas decenas de unidades por tienda.

Un mercado de reventa 

Esta técnica de marketing, además de la frustración entre los que no han logrado hacerse con alguna unidad, ha generado situaciones extrañas, como que algunos de estos productos sean de culto. Esto sucedió con unas zapatillas con los colores corporativos que, al agotarse, cotizaban a precios de escándalo en eBay haciendo de oro a quienes especulaban con ellas. La fiebre por estos productos ha generado una economía paralela de especuladores que corren a comprar varias unidades de estos productos (también de la marca ALDI), pero luego revenderlos en portales de subasta.

Ante esta situación, responsables de la firma recomendaron a los clientes comprar estos productos directamente de Lidl para hacerse con “la calidad a un bajo coste”. En cualquier caso, el gigante alemán ha logrado captar la atención de un mercado que, pese a los posibles contratiempos, sigue atento para descubrir qué producto protagonizará la próxima campaña.

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