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La feroz batalla para aparecer en los primeros puestos de búsqueda de Amazon

Cuando una tienda online crece lo suficiente, pasa de ser un lugar donde se venden cosas a convertirse en algo más: una plataforma que funciona con un motor de búsqueda. Con más de 500 millones de artículos, Amazon.com ha sido durante mucho tiempo tanto un servicio de búsqueda como una tienda de comercio electrónico.

En la actualidad, las búsquedas dominan la venta al por menor, aunque la gente rara vez piensa en ello cuando revisa los resultados. Para grandes compañías como Amazon (AMZN), Walmart (WMT) y eBay (EBAY), tener un buen sistema de búsqueda permite obtener resultados favorables al tiempo que atrae a los clientes a sus sitios web para comenzar a buscar los productos concretos en lugar de ir a Google.

Dado que el comercio cada vez se centra más en Internet, muchas tiendas pequeñas han optado por Amazon y otras plataformas similares, lo cual sería equivalente a que un triceratops eligiera un meteorito. Pero para las pequeñas empresas que quieren jugar con las reglas probablemente desfavorables de otra persona, estas plataformas online de grandes empresas ofrecen oportunidades de venta. Tal y como su nombre indica, el mercado en tanto es de Amazon, pero no es Amazon quien vende todas las cosas.

El efecto “si no puedes vencerlos, únete a ellos” por el cual un sinnúmero de pequeños vendedores usa las plataformas de Amazon, Walmart, eBay y Newegg, entre otras, puede que haya permitido mitigar el conflicto con Amazon. Aunque básicamente ha creado un ambiente de circo romano en el que los gladiadores son los vendedores compitiendo entre ellos por las ventas y Julio César es Amazon. Mientras tanto, los consumidores logran unas excelentes condiciones con la promesa de entrega en un plazo de dos días.

Captura de pantalla: Amazon.com

Qué se siente al jugar al juego

Neha Gajwani ha jugado a este juego durante una década. Como directora ejecutiva de SmackTom, una empresa que vende estuches y accesorios para aparatos electrónicos, opera en uno de los lugares más despiadados del comercio electrónico, lleno de trucos sucios y de clientes a los que no les importan las marcas.

Para Gajwani, los resultados de búsqueda lo son todo en su balance final.

“Nadie pasa de la primera página cuando está buscando algo”, dice. “Así que eso marca la diferencia entre vender miles de unidades de ese producto al día o ninguno”.

Es difícil entrar en la codiciada primera página de búsqueda de productos de Amazon. A Gajwani le llevó cinco años dominarlo, y durante toda la entrevista con Yahoo Finance estaba preparada para no revelar ningún secreto comercial. Cuando comenzó con su negocio, valoró la posibilidad de montar su propia tienda online o de vender sus productos en mercados ya establecidos. Terminó eligiendo esta última opción porque le convenía más.

“Pensé que si me dirigía a esas plataformas de venta, ellos se ocuparían de al menos un aspecto: los clientes”, dijo. “Colocaré un producto y alguien lo comprará. Y luego, desafortunadamente, me di cuenta de que no era así como funcionaban las cosas”.

Rápidamente se hizo evidente que sus productos no figurarían en las primeras páginas de resultados de búsqueda. Su largo camino de experimentación la condujo a rastrear distintas palabras clave y a observar tendencias, lo cual le llevó varios años.

“Probé esto, probé aquello. “No creo haber descubierto la combinación correcta [de las tácticas] hasta cinco años después”.

Comprendiendo la lógica

Amazon ha dicho a Yahoo Finance que los resultados de búsqueda dependen de muchos algoritmos y factores, pero siguen siendo un tanto confusos, lo que permite sacar ventaja a los vendedores si comprenden su lógica. El asunto no termina cuando un vendedor entiende cómo mantenerse en la cima de los resultados de búsqueda. Si bien el número y contenido de las opiniones positivas, las buenas ventas y una lista con descripciones que empleen un lenguaje con altas posibilidades de ser buscado contribuyen a la posición en la que aparece un artículo ‒eso dicen los vendedores, no Amazon‒, se trata de un objetivo móvil que requiere atención y flexibilidad.

“Estos mercados virtuales siempre tienen nuevos requisitos, cosas que están probando”, dijo Gajwani. “Todo esto influye en la posición en la que aparece en la búsqueda”.

Gajwani dijo que Amazon y otros mercados virtuales están siempre probando algo nuevo. En este momento, están probando los índices de satisfacción de los clientes, información que se registra después de la interacción entre vendedor y cliente. Anteriormente, ella se encontró en apuros cuando Google dejó repentinamente de mostrar los resultados de eBay en su búsqueda, un problema enorme. Cuando pasó esto, siguió intentando vender sus productos en eBay, pero también se centró en otras plataformas. El próximo mes podría ser completamente diferente.

El juego sucio y ‘la pesadilla de todo vendedor’

La parte menos agradable de comprender cómo vivir como vendedor de Amazon es cuando otro vendedor juega sucio, algo que ocurre de forma regular. No es algo que sorprenda con tanta participación.

“El panorama es muy competitivo y se juega sucio”, dijo Gajwani.

A veces, se envían opiniones falsas que los competidores arreglan con cómplices, lo cual hace crecer su perfil y posición en los resultados de búsqueda, ya que las opiniones auténticas son la forma más rápida de conseguir un buen posicionamiento, pero a menudo es bastante más nefasto que esto.

“Gente que escribirá que tu producto no es auténtico”, dijo Gajwani. “Incluso si no es cierto, eBay, Amazon o Walmart tienen que investigarlo. Si vendes unos pocos miles al día y dispones de inventarios, no es un buen lugar en el que vender”.

En algunos casos, suspenden algunos productos, muchos o la cuenta entera del vendedor, lo cual es una amenaza siempre latente para este.

Un comprador busca en la web de Amazon. (AP)

“Esta es la pesadilla de todo vendedor”, dijo Gajwani. “Me ha pasado probablemente un promedio de una o dos veces al año. Cuanto mejor lo hago, más doy por hecho que va a pasar”, porque estás bloqueando a otros vendedores y eso no les gusta.

Las tácticas de ataque indirecto son tan habituales como peligrosas. En muchos casos, si un vendedor tiene una lista en Amazon, cualquier competidor puede ir a esa lista y poner a la venta un artículo similar a un precio más bajo.

“En teoría es bueno, pero algunas veces se traduce en cosas negativas”, dijo Gajwani. “Alguien puede decir que vende nuestro producto pero en realidad ofrece una imitación de forma deliberada. Luego Amazon se dirigirá a nosotros y nos dirá que estamos vendiendo productos de mala calidad. Y, desafortunadamente, no hay forma de detenerlo [las falsificaciones]”.

Los vendedores van por su cuenta

La relación entre vendedores y lugares de venta como Amazon es… complicada. “Amazon es prácticamente una palabra prohibida en la comunidad de vendedores”, dijo Gajwani. “Es una fuerte relación de amor-odio de la que no se espera que pase nada”.

Gran parte de esto viene de la “obsesión con el cliente” de Amazon, la cual, aunque parece ser una expresión de moda en el mundo de los negocios, se trata de algo muy real que tiene sus implicaciones para los vendedores.

“Su prioridad ‒y con razón‒ es el consumidor. Van a lo seguro y se aseguran de que todo funcione bien”, dijo Gajwani, “Honestamente, si soy objetivo, no estoy seguro de estar de acuerdo con este enfoque, pero te coloca en una posición de vulnerabilidad como vendedor”.

En algunos casos, si coinciden los intereses, como ocurrió cuando Amazon decidió prohibir las opiniones a cambio de cosas gratis, se toman medidas que ayudan a los clientes a disponer de información veraz y que anima a los vendedores a jugar limpio.

Los vendedores como Gajwani viven con miedo a Amazon, dominadora de las plataformas de venta por encima de eBay, Walmart y otros, y se postran ante el gigante de Seattle, al igual que los políticos de las ciudades que compiten por conseguir ser la segunda sede de Amazon ofreciendo grandes deducciones impositivas y adulaciones varias.

Gajwani dijo que su enfoque es muy abierto y entusiasta, una actitud de “toma lo que necesites” en lo referido a los datos. Ella adjunta datos por iniciativa propia en los emails que envía para demostrar que todo es transparente y correcto, sin nada raro. A diferencia de otras plataformas de venta, Amazon, puede darse el lujo de tratar así a los vendedores.

“Si te diriges a Walmart, a Newegg o eBay, claramente son mucho más cálidos y agradables, más dispuestos a escuchar y comprender”.

Alguna gente se ha rendido y abandonado a la suerte del sangriento circo romano de Amazon. Un exceso de imitaciones hace bajar los precios y le da mala fama a las marcas de mala calidad.

Pero nuevamente, según dice Gajwani, es difícil culpar a Amazon.

“Es difícil controlarlo. Puedes hacer una queja, pero no queda claro quién hace qué, quién miente, quién dice la verdad, qué tipo de productos vende cada uno”, dijo. “Es un monstruo demasiado grande como para controlarlo”.

Ethan Wolff-Mann