Yahoo Finanzas Internet está transformando las tiendas de bicicletas en espacios comunitarios
A las tiendas de bicicletas, como a muchos otros minoristas, no les ha ido muy bien en la era de Amazon, como podrá confirmarte cualquier persona que tenga uno de estos negocios. Desde el milenio, las tiendas de bicicletas han experimentado una disminución del 42%, señaló Outside Magazine en un análisis de 2016.
El principal problema de estas tiendas, como es lógico, ha sido Amazon y otros minoristas online, lo cual ha causado una caída de los precios. Los vendedores directos de bicicletas al consumidor, tanto de gama alta como aquellos que aplican la fórmula “Warby Parker”, que ofrecen algo simple y asequible están perdiendo terreno.
Una tienda de bicicletas que sigue un modelo comercial tradicional gana un 20% del servicio, el 30% de la venta de piezas y accesorios y el 50% de la venta de bicicletas, pero la sección de piezas y accesorios se ha vuelto casi insostenible.
Si un consumidor necesita una pieza o un accesorio para su bicicleta, le cuesta más y le resulta menos conveniente comprarlo en una tienda, le comentó a Yahoo Finanzas Joe Nocella, ex arquitecto y propietario-operador de 718 Cyclery en Nueva York. Los precios online son tan bajos porque el sector de las bicicletas tiene un mercado sumergido muy activo donde es posible encontrar muchos accesorios a precios muy por debajo del Precio de Venta Sugerido por el Fabricante (MSRP, por sus siglas en inglés), lo cual permite que los consumidores puedan comprar productos a precios a los que antes solo podían acceder los mayoristas.
Las tiendas lo saben, por lo que a menudo deciden reducir su inventario, lo cual significa que muchas veces los clientes no encontrarán los artículos que necesitan en la tienda, por lo que tendrán que realizar un pedido. El pedido puede tardar cuatro días en llegar a la tienda, no arriba directamente al hogar del consumidor, por lo que el cliente simplemente decide comprar por Internet. Es un círculo vicioso que está desgarrando el modelo comercial de trípode en el que se sustentan las tiendas de bicicletas, que siguen luchando por mantenerse en pie.
Sin embargo, el sector tiene una carta ganadora bajo la manga que le está ayudando a paliar la situación: la gente simplemente ama las bicicletas. Tal vez se deba a que algunas personas piensan que es lo más parecido a volar, o quizá porque les recuerda su juventud, pero lo cierto es que hoy todas las tiendas de bicicletas exitosas deben su triunfo al hecho de que han sabido explotar ese aspecto social del negocio.
“Crear una comunidad”
“Es interesante viajar para descubrir cómo se han adaptado las diferentes tiendas de bicicletas”, afirmó John Watson, propietario y director de The Radavist, un sitio web para amantes de la bicicleta que se centra en las experiencias al aire libre más que en las carreras. También es dueño de una tienda de bicicletas. “Tu tienda de bicicletas debe ser un destino. Tienes que crear una comunidad y satisfacerla, eso es lo más importante”.
El severo clima para las tiendas de bicicletas ha desatado un proceso casi darwiniano en el que se sacrifican los establecimientos que no pueden crear y atender a una comunidad física. Este fenómeno está creando un cambio de paradigma, a medida que las tiendas que “lo desarrollan” sobreviven, o al menos tienen más probabilidades de sobrevivir, y está redefiniendo lo que significa ser una tienda de bicicletas.
Es fácil prestarle atención únicamente a palabras de marketing como “experiencia minorista” y “venta minorista experiencial”, pero en un negocio estas frases pueden significar que sus clientes la visitan por pasión o por motivos recreativos, no por pura necesidad. Si se hace bien, tiene el potencial de transformar una base de clientes disímiles en un grupo cohesionado, fomentando tanto la fidelización como la apertura de nuevos negocios.
“Hace años comenzamos a hablar de las cosas que Internet no nos puede quitar”, explicó Nocella de 718. “La clave consiste en generar una razón para que la gente vaya a la tienda”.
Aunque el servicio es un aspecto principal del negocio pues “no puedes clavar un clavo en Internet”, bromeó Nocella. La tienda 718 ofrece paseos, excursiones, demostraciones de bicicletas de montaña y carreras en la ciudad de Nueva York, eventos solo para mujeres y clases gratuitas de mantenimiento.
La comunidad no se basa en ventas cruzadas o generación de leads en el sentido tradicional, generalmente se hace más como una inversión a más largo plazo. Aunque no siempre genera ventas a corto plazo, una comunidad entusiasta suele gastar lo necesario como para que la tienda sea autosuficiente. Por supuesto, ambos tipos de negocio pueden coexistir, como señaló Watson haciendo referencia a la tendencia de las tiendas de bicicletas a ofrecerles a sus clientes café y cerveza, productos que tienen un margen mayor.
Convertirse en un lugar agradable donde pasar el rato puede parecer la antítesis de una tienda de bicicletas, que hasta ahora había sido un sitio para ciclistas hoscos.
“Para ser una tienda de bicicletas y sobrevivir en la era de Internet, tienes que relacionarte con tus clientes, no puedes ser un mecánico gruñón o pensar que eres demasiado genial como para hablar con ellos”, explicó Watson. “Esta salida es asombrosa: la típica tienda de bicicletas con 100 modelos se transforma en un entorno más social donde no quieren que entres y salgas inmediatamente por la puerta”.
El negocio
Como señaló Watson, las tiendas que tenían 100 modelos diferentes de bicicletas están en vía de extinción. En su tienda de bicicletas local, Golden Saddle Cyclery de Los Ángeles, solo tiene unos cuantos modelos a la venta pues muchos clientes optan por personalizar su bicicleta con la ayuda de la tienda, lo cual le permite aprovechar el valor añadido. La parte minorista está compuesta por accesorios, piezas y equipamiento que a menudo son hechos por fabricantes más pequeños que se esfuerzan por asegurarse de que sus precios no entren en la carrera de ratas que supone el mercado sumergido, la cual se comería las ganancias de las tiendas.
En la Costa Este, 718, la tienda de Nocella, ha hecho algo similar, centrándose en las marcas que no los asfixian. “Hemos abandonado a los socios que aplicaban rebajas online y aprendimos cómo salir de las relaciones tóxicas”, explicó. “No participaremos en esa carrera hacia el fondo”.
Quizá encontrar las relaciones adecuadas sea la parte más importante del actual negocio de las bicicletas. A Nocella, la buena voluntad de la comunidad le ha permitido tener un as bajo la manga a la hora de negociar con los fabricantes de bicicletas. Por lo general, los fabricantes deciden cuántas bicicletas debe comprar una tienda para ser catalogada como un distribuidor, esta práctica obliga a las tiendas a aplicar grandes descuentos en los precios de sus bicicletas a fin de año. Sin embargo, se trata de un modelo ineficiente que demanda mucho capital, sin olvidar que son las propias tiendas quienes mejor conocen a sus clientes.
Gracias a la buena voluntad de la comunidad, Nocella dijo que ha sido capaz de darle una vuelta de tuerca y decidir las condiciones en muchas ofertas. Pero al final del día, al igual que en la tienda de Watson, el secreto del éxito radica en mantener un inventario ajustado y seleccionar bien.
¿Una industria enfocada en los servicios?
Esta estrategia tiene que funcionar para las tiendas de bicicletas porque la alternativa, enfocarse únicamente en proporcionar servicios, no es realista. Según Nocella, un modelo basado en los servicios es simplemente insostenible debido a los márgenes, al menos en el caso de su tienda y a pesar de que un cambio de llanta cuesta 17 dólares.
“Muchos creen que los servicios serán nuestra salvación. Sin embargo, como no puedes cobrar lo suficiente, no vale la pena. Si te dedicas todo el día a cambiar llantas y hacer mantenimiento, te quedarás fuera del negocio”, apuntó.
Algunos ex empleados de tiendas de bicicletas que se han quedado en el camino, han desarrollado un modelo de tienda móvil con una camioneta como base para poder seguir estando en el negocio, pero incluso esa alternativa no es viable.
Según Watson, los altos precios de Australia han hecho que tiendas como Shifter Bikes en South Yarra, Victoria, no tengan venta minorista. Sin embargo, Watson señaló que la clave radica en que su propietario tiene una reputación de “susurrador de bicicletas” que le permite aplicar unos precios a los servicios que para los demás serían impensables.
Uno de los mayores temores en la comunidad de ciclistas y quienes solo la usan por diversión es que no exista nadie que pueda reparar las bicicletas cuando se averíen. A pesar de que el éxito de las “nuevas tiendas de bicicletas” no es arrollador, sugiere que sobrevivirán y serán más fuertes, inteligentes y eficientes que antes, lo que significa que las personas podrán encontrar una tienda de bicicletas cuando lo necesiten. Solo tendrán que conducir un poco más lejos que en los viejos tiempos.
