Inditex prepara sigilosamente a Lefties para la batalla del bajo coste

ARROYOMOLINOS, Madrid (Reuters) - En el centro comercial Xanadú en las afueras de Madrid, la pista cubierta de esquí está plagada de niños, pero las tiendas de diseño están vacías. En esta antigua meca del público de alto nivel adquisitivo, la tienda de productos de ropa con descuento Lefties se alza como otro signo de la España post recesión.

De hecho, la tienda pertenece al mayor grupo textil del mundo, Inditex, y podría ser su arma secreta para combatir la vuelta a la austeridad de unos clientes que están dejando a un lado Zara para lanzarse a los estilos más baratos de H&M y Primark.

Desde la crisis financiera de 2008, las empresas medianas de venta de ropa en los mercados desarrollados han perdido terreno frente tanto a tiendas de descuento como a marcas de alta gama, mientras los compradores buscan economizar en lo básico para darse un lujo de vez en cuando.

Inditex no desglosa las cifras de venta para sus tiendas Lefties o Zara en España. Pero el número de establecimientos de su marca insignia ha caído desde los 514 en 2008 hasta los 469 a finales de 2012, mientras suma entre cinco y seis tiendas de Lefties al año "en los últimos años", según un portavoz. Lefties tiene ahora 86 tiendas en España y 16 en Portugal.

En un momento en el que los consumidores combinan ropa de Primark con marcas de lujo, Inditex podría estar cambiando su mix de tiendas mientras sondea este nuevo mercado, dijo un analista del sector.

Las ventas de Inditex bajaron un 5,5 por ciento en 2012 en España, hasta los 3.500 millones de euros, que suponen sólo el 21 por ciento de las ventas totales frente al 37 por ciento de 2007, mientras el grupo crece en mercados emergentes.

Por contra, la sueca H&M y la británica Primark se han expandido rápidamente en España durante este tiempo, un periodo entre 2011 y 2013 en el que el desempleo ha alcanzado el 26 por ciento y las ventas de ropa se han hundido. Ambas marcas tienen precios medios muy inferiores a los de Zara.

Las ventas de H&M en España han crecido un 5 por ciento en comparación con un años antes, hasta los 6.000 millones de coronas suecas (940,39 millones de dólares) en 2013. El grupo ha incrementado en 10, hasta las 156, sus tiendas en el mismo periodo. Primark, propiedad de Associated British Foods, ha crecido hasta los 39 establecimientos desde que abrió en España en 2006.

Juntos, sus centros son todavía una nimiedad frente a los 1.900 establecimientos que tiene Inditex para todas sus marcas, pero la oferta de H&M y Primark está bien situada para capitalizar la nueva tendencia en compras: aunque la economía española comienza a recuperarse, los consumidores siguen siendo frugales mientras las compañías recortan o congelan salarios.

"Nadie tiene dinero para gastar", declara Mercedes Granda, de 38 años, mientras toma un café con su madre en el centro comercial Xanadú. "Yo no veía atractivo comprar en una tienda barata como Primark. ahora lo hago, y creo que la calidad es buena".

John Bason, director financiero de Associated British Foods, insiste que Primark no depende de que los tiempos sean duros para crecer, aunque reconoce que el nicho "low cost" de España está subdesarrollado.

"Lo que Primark ha demostrado es el crecimiento potencial de este segmento en España", afirma.

LA ESTRATEGIA DEL SIGILO

Por ahora, Inditex apenas reconoce la existencia de Lefties. Esta marca de 21 años, creada para vender ropa de Zara de la temporada anterior, no se promociona en la página corporativa de Inditex. Dos inversores extranjeros en Inditex dijeron a Reuters que desconocían la marca.

Pese a ello, en los últimos meses las tiendas de Lefties se han rediseñado. Ya no tienen esas salas sombrías en las que los clientes rebuscaban pantalones y camisetas de tallas dispares dispuestas descuidadamente.

Ahora, secciones iluminadas de modo atractivo muestran la nueva línea textil de marca Lefties, rodeada de posters y pantallas de televisión en las que los modelos enseñan los diseños.

"Shorts por 9,99 euros, prendas de punto para niños a partir de 7", reza un cartel sobre la entrada de la tienda Lefties del centro comercial Xanadú.

Tras el escenario, Lefties está reclutando diseñadores, realizadores de patrones y compradores para que informen al nuevo responsable Xavier Ruz -nombrado en enero y antes a cargo de la marca juvenil de Inditex, Bershka. La marca también acaba de lanzar su propia página web con nuevo diseño.

Inditex rehusó aportar más información sobre la estrategia, inversión o ventas de Lefties.

Pero con el empujón que está dando a las tiendas está claro que Lefties está siendo más importante dentro de la estrategia que su matriz tiene para España.

"Creo que será solo cuestión de tiempo antes de que Inditex la trate como una marca independiente y desvele sus cifras", dijo Carlos Hernández de la consultora inmobiliaria Planet Retail.

DEL CENTRO COMERCIAL A LA CALLE

Dos tercios de las tiendas Lefties españolas se encuentran en centros comerciales, donde las ventas se han hundido un 25 por ciento desde 2007.

Aquí compite con la confiada Primark, considerada en este momento como un inquilino deseable para estos centros, dijo David Brown, director asociado de mercados minoristas para la inmobiliaria JJL.

"En algunos centros, el tránsito se ha incrementado en hasta un 30 por ciento tras la entrada de Primark", dijo.

Hernández, de Planet Retail, destacó que Inditex estaba sustituyendo algunas de sus tiendas Zara por tiendas Lefties, cuyos artículos cuestan una tercera parte, en zonas más pobres.

"Está claro que la sociedad se ha empobrecido. La gente no puede permitirse pagar 30 euros por una blusa en Zara y, desgraciadamente, estamos hablando de millones de personas".

Ya hay síntomas de que la batalla del bajo coste se está desplazando desde los centros comerciales a las calles. La alcaldesa de Madrid, Ana Botella, ha anunciado que Primark abrirá una tienda en la madrileña Gran Vía, una de las principales avenidas comerciales del centro de la capital española.

Hernández considera que Inditex tiene todos los incentivos para tratar a Lefties como un formato independiente y llevarlo también al extranjero.

"Creo que podrían exportar la marta a otros países en los que Inditex tiene una gran presencia como Reino Unido y Alemania", dijo. "España no es el único país con el que se ha cebado la crisis".

/Por Sarah Morris/