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¿Hasta qué punto la Navidad es un invento de las empresas?

La Navidad. Esa época del año llena de tradiciones familiares: las comidas especiales, los regalos, el árbol de Navidad, Papa Noel o los Reyes Magos. Pero ¿realmente sabemos de dónde vienen dichas costumbres?

Es evidente que la raíz más profunda en la que se arraigan las celebraciones navideñas es la religión católica. Pero, en realidad, muchas de las costumbres, ideas e imágenes que componen el imaginario colectivo de la Navidad están muy relacionadas con el consumo y las estrategias de marketing de las empresas, que han sabido aprovechar las oportunidades.

Uno de los principales logros conseguidos por los grandes almacenes es la de vincular el periodo de las Navidades, es decir, diciembre y enero, con el momento de realizar compras masivas y regalos. En los países europeos de religión católica, las Navidades siempre se han festejado, pero en su origen no llevaba implícito ningún matiz consumista. Se limitaban a conmemorar y homenajear las festividades religiosas. En la Europa protestante ni siquiera se celebraba la Navidad como festividad, ya que la consideraban ‘demasiado católica’.

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El personaje de Santa Claus es uno de los más ligados a la Navidad en todo el mundo. EFE/EPA/WAEL HAMZEH

En las islas británicas es donde la literatura asume un papel fundamental. Las obras navideñas de autores como Dickens o Washington Irving fueron las que introdujeron la idea del ‘espíritu navideño’ que dotaría a este periodo de ese aura de fantasía y singularidad que se mantiene vivo hasta nuestros días. Los comercios del momento supieron ver la oportunidad y comenzaron a desarrollar verdaderas campañas de Navidad, incluso desde octubre. En España, los Reyes Magos no dejaban regalos ni recorrían cabalgatas hasta mediados del siglo XIX, y los niños no comenzaron a mandar su carta a sus majestades hasta el siglo XX.

¿Y qué pasa con Santa Claus?

La colaboración entre literatura y empresas también explica la creación de Santa Claus. El personaje nació en Estados Unidos, con un poema popular que llegó a todos los rincones de los 50 estados del país. Un hombre que una vez al año regalaba a los niños los juguetes de sus sueños se presentaba como un concepto muy interesante para los negocios, que comenzaron a explotar al personaje.

Papá Noel es el ejemplo más paradigmático que puede explicar la influencia de las compañías en la conformación de la Navidad tal y como la conocemos hoy. En contra de la creencia general, Coca-Cola no inventó la imagen de señor mayor, rechoncho y entrañable, ya que el creador fue Thomas Nast, ilustrador de la revista Harpers. Pero en cambio sí tuvo un papel muy importante en la difusión internacional del personaje y en la introducción de una imagen muy concreta en el imaginario colectivo a escala mundial, con sus famosísimos anuncios navideños.

Por tanto, podría decirse que la Navidad es un invento impulsado, en gran medida, por la suma de la literatura y las empresas. E incluso así, hay también otros factores, como los personajes influyentes de la época, que han ayudado a componer ciertas tradiciones. Por ejemplo, en España, el Roscón de Reyes se puso de moda a finales del Siglo XIX, cuando las familias aristocráticas comenzaron a consumirlo. Y con la ayuda de los populares libros de costumbres llegó hasta todos los hogares.

Todo esto conduce a pensar que la Navidad no se trata de la pervivencia de las costumbres y tradiciones de nuestros antepasados, ni de una época muy especial y hasta mágica que muchas empresas pretenden vender. Se trata más bien del resultado de todas las influencias literarias, transformaciones sociales e intereses económicos que han ido evolucionando desde el siglo XIX hasta la actualidad.

Y de cara al futuro, ¿cómo evolucionará la Navidad? ¿Nos volveremos más locos todavía y seguiremos consumiendo sin parar?, ¿o recapacitaremos y seremos más racionales? Sólo el paso del tiempo nos lo dirá.

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