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La guerra por liderar el mercado de la “carne” vegetal llega a la televisión

Fernando Gonzalo
·3 min de lectura

Cada vez es mayor el número de personas que ha decidido dejar de consumir carne, pero no ha sido hasta hace poco que las empresas han empezado a darse cuenta de las enormes posibilidades de este target. Las alternativas vegetales a la alimentación tradicional siguen siendo limitadas y los consumidores vegetarianos y veganos constituyen un público muy receptivo a la innovación en este campo.

La gran asignatura pendiente era la creación de un producto que fuera 100% vegetal pero que consiguiera imitar a la perfección el sabor y la textura de la carne. Son varias las compañías que han presentado sus propuestas y que compiten por el trono para convertirse en la marca de referencia, pero hay dos que ya se perfilan como candidatas: Impossible Foods y Beyond. Ahora, esta última ha movido ficha al convertirse en la primera marca que saca un anuncio de hamburguesas vegetales para la televisión.

El año pasado fue casi simultáneo el lanzamiento de la “carne” vegetal de Beyond y de la de Impossible Foods y el éxito de ventas que cosecharon ambas fue apabullante. En el caso de Beyond, una start-up que cuenta con inversores de la talla de Bill Gates o Leonardo DiCaprio, a las dos semanas de su lanzamiento sus acciones habían experimentado una subida del 180%. Impossible Foods tampoco se ha quedado atrás: si su rival ha establecido alianzas nada menos que con KFC, Impossible ha conseguido poner su hamburguesa en todos los Burger Kings de Estados Unidos.

La guerra entre las dos marcas está reñida, pero ha sido Beyond la primera en atreverse a dar el salto a la pequeña pantalla con un spot que se estrenó hace unos días durante el encuentro entre Los Angeles Lakers y Utah Jazz. El anuncio, de un minuto de duración, ha sido ideado por la agencia Mythology de Nueva York, se ha grabado en Australia y ha contado con la actriz Olivia Spencer como narradora.

Bajo el título “What if we all go beyond?”, la marca se pregunta qué pasaría si sacáramos a las vacas de nuestros platos, si en vez de criar ganado se cultivaran más plantas, si obtuviéramos proteínas de judías, arroz o guisantes e hiciéramos con ellas una hamburguesa excelente. Qué pasaría si las hamburguesas fueran más sanas y la comida que nos encanta no tuviera colesterol; si, además, con ello consumiéramos menos recursos como tierras y energía para producir comida y emitiéramos menos gases de efecto invernadero. ¿Qué pasaría si, de hecho, ya estuviera ocurriendo?

La peculiar situación del mercado de los sustitutos de la carne hace que el anuncio se aleje por completo del enfoque competitivo de las marcas que compiten en un mercado saturado y que buscan diferenciarse del resto. Al tratarse de un producto novedoso, todavía queda trabajo que hacer para convencer al público más arraigado a sus hábitos alimentarios y de ahí que la marca se haya esforzado por transmitir las potenciales ventajas del cambio: sea por ética, por preocupación por la propia salud o por compromiso con el planeta, hay razones para todos los gustos. De esta manera, Beyond no solo se promociona a sí misma, sino que inevitablemente su anuncio supone también un espaldarazo para todas las otras marcas que también ofrecen productos vegetales. ¿Cuál será la respuesta de Impossible Foods? ¿Seguirá con una estrategia que beneficie a todo el sector o hará un movimiento más agresivo contra su competidor?

Imagen de la campaña
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