Yahoo Finanzas Finalmente investigan el negocio central de Google: Alex Webb
(Bloomberg) -- Olvidémonos de las multas anteriores de US$9.000 millones. Apenas le hicieron cosquillas. Esta vez, la investigación apunta al centro mismo de Google.
El martes, la Comisión Europea anunció una investigación formal de las prácticas del gigante de las búsquedas en la publicidad online. Después de años de investigaciones antimonopolio, esta es, por lejos, la más importante porque se enfoca en la manera como Google realmente gana la mayor parte de su dinero.
La empresa matriz Alphabet Inc. obtiene el 81% de sus ingresos de la publicidad en línea. Eso ascendió a US$147.000 millones el año pasado. En comparación, las investigaciones anteriores sobre la firma con sede en California analizaron prácticas que, si bien eran importantes, eran simplemente adyacentes o ayudaban a consolidar el dominio de ese negocio principal. La directora antimonopolio de la Unión Europea, Margrethe Vestager, ahora está apuntando a la máquina de hacer dinero en sí misma.
Eso significa que hay más en juego. Si se descubre que la compañía ha abusado de su posición dominante, los cambios que Google podría verse obligada a realizar tendrían un impacto más profundo. Cuando fue castigada por la Unión Europea en 2018 por obligar a los fabricantes de teléfonos inteligentes a instalar su motor de búsqueda y su navegador web como aplicaciones por defecto en sus dispositivos, la medida tuvo un impacto poco perceptible en las operaciones en curso de Google. Después de todo, ya había superado a la mayor parte de la competencia en sistemas operativos móviles, con la notable excepción de Apple Inc.
La publicidad en línea es diferente porque Google juega un papel muy dominante en la web. El hecho de que posea el motor de búsqueda y el sitio web de transmisión de video más grandes y la mayor cantidad de clientes de correo electrónico no es el principal motivo de preocupación, sino que el hecho de que las finanzas de esos tres negocios están unidas a través de los anuncios que pagan por ellos.
Los anuncios en línea son un entorno complejo, donde los sitios web venden a los anunciantes acceso en tiempo real a sus visitantes. La mejor manera de imaginárselo es pensar en una casa de subastas donde las marcas constantemente pujan entre sí para mostrar sus anuncios a los usuarios de la web. Y Google es la casa de subastas más grande. Entonces, si estoy en el negocio de la venta de widgets amarillos, por ejemplo, le digo a Google cuánto estoy dispuesto a pagar para que mi anuncio se muestre a alguien que busca en Google o YouTube widgets amarillos o que entra a un sitio web que muestra anuncios de la red publicitaria de Google. La próxima vez que aparece un visitante, mi oferta se compara en una fracción de segundo con lo que otros con un producto similar están dispuestos a pagar, y luego Google publica el anuncio del mejor postor.
El problema es que Google tiene todo el poder. En la analogía de la casa de subastas, la empresa es el agente del comprador, el agente del vendedor y, a menudo, también el vendedor. Tiene la oportunidad y el incentivo de a) cobrar de más a los anunciantes que no tienen visibilidad del valor de las ofertas de la competencia; y b) enviar más ingresos a sus propios sitios web. Puede decidir dirigir mi inversión publicitaria a YouTube, en lugar de a otro sitio de videos.
La pregunta es si emplea estas ventajas, y eso es lo que la UE está investigando ahora. El bloque se basa en investigaciones anteriores de la Autoridad de Competencia y de Mercados del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) y la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores. La CMA del Reino Unido determinó en 2020 que “la sólida posición de Google en cada nivel de la cadena de valor de intermediación crea claros conflictos de intereses”.
Por supuesto, también existe un riesgo para la UE. Es bueno que un regulador importante finalmente aborde la pregunta más importante en lo que respecta al enorme papel de Google en la navegación y la economía de internet. Pero existe la posibilidad de que la investigación termine dando a las prácticas publicitarias de Google un certificado de buena salud o recomendando remedios que son inadecuados o ineficaces.
Por lo tanto, hay mucho en juego no solo para Google, sino que también para la propia Comisión. Que comience la batalla.
Nota Original:Google’s $147 Billion Cash Cow Finally Gets Scrutiny: Alex Webb
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