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Etsy: Cómo las mascarillas caseras catapultaron las manualidades a la bolsa

POLAND - 2020/03/13: In this photo illustration an Etsy logo seen displayed on a smartphone. Stock market prices in the background as stock markets tumble all over the world. (Photo by Filip Radwanski/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)
El valor de las acciones de Etsy ha aumentado 1.800% en un año, mientras los mercados bursátiles mundiales han sufrido enormes pérdidas en 2020. (Filip Radwanski/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)

La recomendación de usar tapabocas para evitar los contagios de Covid obró un milagro financiero al convertir a la cenicienta bursátil Etsy en una de las consentidas del mercado.

La metamorfosis comenzó cuando la palabra "mask" se disparó en internet y alcanzó al menos nueve búsquedas por segundo en el primer fin de semana de abril de 2020.

Cuando los desesperados compradores dejaron sin existencias a los grandes almacenes online, fijaron su mirada en Etsy, un sitio creado en 2005 y que ha transitado un duro camino para mantener su misión de comercializar artículos artesanales.

¿Qué mejor opción para un comprador millennial que usar sobre su rostro una mascarilla hecha a mano con diseños únicos o personalizados?

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"Fue como despertar y descubrir que había un CyberMonday, con la diferencia de que todo el mundo solo deseaba un producto, y ese producto tenía una distribución extremadamente limitada", dijo Josh Silverman, CEO de Etsy, al Chicago Tribune.

¿Pero cómo hizo Etsy para abastecer la demanda e impresionar a los desconfiados inversionistas de Wall Street?

El primer motivo que permitió al mercado de bienes hechos a mano de Etsy florecer a la sombra de Amazon es que ya contaba con la confianza de los productores artesanales, dijo el analista Leo Sun en la publicación The Motley Fool.

Cotización de Etsy, Inc. (ETSY) NasdaqGS - Divisa en USD 165,30+6,07 (+3,81%) Al cierre: 10 de diciembre 4:00PM EST (Yahoo! Finance)
Cotización de Etsy, Inc. (ETSY) NasdaqGS - Divisa en USD 165,30+6,07 (+3,81%) Al cierre: 10 de diciembre 4:00PM EST (Yahoo! Finance)

El segundo motivo es que Etsy ofrece un sistema mucho más sencillo de inscripción, cobra comisiones más bajas y tiene reglas más flexibles sobre la manufactura y la publicidad de lo que permite la división de objetos hechos a mano de Amazon.

Una tercera poderosa razón es que Etsy atrae a compradores jóvenes que desean regalos únicos. The Harris Poll, realizada a solicitud de la firma Faire, encontró que el 37% de las mujeres estadounidenses millennial preferían recibir regalos hechos a manos que artículos de producción industrial. Y el 65% de los compradores millenniales preferían comprar sus regalos de navidad de tiendas independientes que de grandes corporaciones.

Sun considera que esas fortalezas ya habían favorecido a Etsy antes de la pandemia. Pero cuando las grandes cadenas colapsaron porque la avalancha de demandas atascó la cadena de suministro, los compradores no dudaron en confiar en la plataforma de Etsy.

Sus ganancias y las ventas brutas de mercancía crecieron un 36% en 2019. Pero en los primeros nueve meses de 2020, esos mismos indicadores aumentaron 102% en relación al mismo período del año anterior.

Etsy ha vendido casi 54 millones de mascarillas, desde principios de abril, valoradas en 600 millones de dólares. La amplia oferta de productos artesanales y el cambio en los patrones de consumo durante la pandemia ha permitido beneficios en otros sectores como los muebles y la joyería hecha a mano. Las ventas (excluyendo las mascarillas) han crecido un 93%

El buscador de Etsy arrojó 2.945 resultados con la palabra "mascarilla" durante la segunda semana de diciembre 2020. La misma búsqueda en inglés (mask) mostró 1,404,440 opciones. (Captura pantalla Etsy).
El buscador de Etsy arrojó 2.945 resultados con la palabra "mascarilla" durante la segunda semana de diciembre 2020. La misma búsqueda en inglés (mask) mostró 1,404,440 opciones. (Captura pantalla Etsy).

Wall Street quedó sorprendida por la habilidad de Etsy de manejar el rápido incremento de pedidos de cubrebocas, que requirió flexibilidad en el diseño digital, un ajuste en tiempo real de las funciones del buscador interno y la capacidad de enviar los pedidos a tiempo.

La pregunta es si Etsy será capaz de mantener el crecimiento y si vale la pena comprar acciones en 2021. Sun no cree que la expansión se duplicará o triplicará nuevamente. "Pero aún creo que es una sólida inversión a largo plazo. Los inversionistas podrían considerar acumular algunas acciones en 2021, pero deberían hacerlo por etapas, manteniendo expectativas realistas y vigilando su desempeño cuando termine la pandemia".

La montaña rusa del pasado

Los títulos de Etsy tuvieron un pasado borrascoso y, a diferencia de otras tecnológicas como Zoom, Netflix o Shopify, nunca ganaron la confianza de los inversionistas.

Sus fundadores no soñaban con un emporio. La principal motivación de Rob Kalin hace 15 años era colocar los muebles que fabricaba con sus propias manos en su piso neoyorquino. El carpintero creó un portal para ofrecer sus creaciones y apoyar a otros artesanos.

Seis años más tarde, Kalin fue expulsado del que fuera su emprendimiento y que ya se había convertido en una firma millonaria.

Pese a la ausencia de su creador, Etsy mantuvo el foco en la comercialización de productos artesanales cuando salió a la bolsa en 2015 y se erigió como líder del movimiento del capitalismo socialmente consciente.

Para que esa nueva manera de entender la economía funcione resulta imperativo un cambio de actitud de los consumidores que están acostumbrados a la satisfacción instantánea de sus necesidades. Etsy no posee grandes superficies de almacenamiento para acumular inventario de artículos producidos en masa.

La mayoría de los productos son hechos exclusivamente cuando un comprador lo solicita, lo que implica que hay que esperar un poco más que cuando se compra una mercancía en Amazon.

"Estoy más orgulloso del impacto social de lo que hemos hecho que del precio de las acciones", dijo Silverman, quien atribuye su reciente excelente desempeño al foco que le han puesto en la "ciudadanía", un término que usa para describir los esfuerzos en sus metas sociales y culturales.

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