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El vacío de liderazgo en Facebook

El eslogan preferido del director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, solía ser “mueve rápido y rompe las cosas”. Pero ahora, a medida que la controversia se apodera de su empresa, parece que Facebook (FB) está literalmente quebrado. Ni Zuckerberg ni su jefa de operaciones Sheryl Sandberg quieren ensuciarse las manos y enfrentar de forma agresiva los problemas.

“Mark y Sheryl ‒o quienquiera que los esté asesorando‒ parecen haber olvidado que el trabajo de un director ejecutivo es ayudar a formar una imagen de la organización que beneficie a esta”, eso dice el profesor de Stanford, Robert Sutton, autor de “Scaling up Excellence” y otros libros sobre liderazgo. “Lo que he visto hasta ahora me recuerda a lo que haría con el tabaco: desviar, confundir y culpar a fuerzas externas, y solo admitir la verdad cuando se han agotado todas las opciones”.

Facebook (FB) ha perdido la friolera de 50 000 millones de dólares en su valor de mercado, con unas acciones que han caído un 10 % desde que el New York Times y el Observer of London publicaron una serie de revelaciones relacionadas con el uso de datos de usuarios de Facebook por parte de una empresa de investigación que trabajó para la campaña presidencial de Donald Trump en 2016. Puede que esta empresa, Cambridge Analytica, haya recopilado datos sin autorización de hasta 50 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos y los haya explotado para ayudar a Trump a lograr la victoria.

Un gráfico de las acciones de Facebook durante cinco días:

Fuente: Yahoo Finance

Permitir el acceso a esos datos puede haber infringido un decreto de consentimiento de 2011 firmado entre Facebook y el gobierno de Estados Unidos, lo cual probablemente expone a la empresa a multas por valor de miles de millones. La Comisión Federal del Comercio lo está investigando. Los fiscales generales de Massachusetts y Pensilvania también están investigando si el gigante de las redes sociales ha infringido alguna ley. Y políticos importantes de Estados Unidos y Europa están pidiendo más investigaciones sobre el tema, y quizás nuevas leyes y normativas que regulen lo que puede y no puede hacer el gigante de las redes sociales.

Zuckerberg ha guardado silencio durante cinco días tras las noticias de Cambridge Analytical, mientras que dos subordinados enviaron algunos tuits para defender a la empresa. El 21 de marzo, Zuckerberg finalmente responde, a su modo, con un post en su página de Facebook en el que explica lo que planea hacer Facebook. “Nosotros… hemos cometido errores”, escribió. “Hay más cosas por hacer, tenemos que redoblar y hacerlas”. La empresa investigará minuciosamente los abusos del pasado. Endurecerá las reglas para los desarrolladores externos que recopilan datos de la plataforma e introducirá nuevas herramientas que permitirán a los usuarios controlar mejor sus datos personales. “Yo creé Facebook”, concluyó, “y a fin de cuentas yo soy el responsable de lo que ocurra en nuestra plataforma”.

Zuckerberg no ha utilizado las palabras “perdón” o “disculpas, ni ningún derivado. Las acciones de Facebook cayeron levemente a medida que su post se hacía público, se recuperaron y terminaron un poco por debajo de donde estaban antes de hablar Zuckerberg.

Un conflicto de base

Zuckerberg ve a su empresa como una fuerza benigna cuya misión es “conectar el mundo”. Con 2 000 millones de usuarios ‒más de un cuarto de la población mundial total‒, Facebook ha tenido un gran éxito, pero algunos de sus críticos ven a Facebook y Zuckerberg como considerablemente más siniestros. “Creo que Zuckerberg no tienen dentro de sí habilidades normales para empatizar” dice Ophir Gottlieb, director ejecutivo de Capital Market Laboratories, una empresa de investigación en inversiones. “Su objetivo es maximizar el valor de sus acciones. Eso dañará a Facebook”.

Zuckerberg ha maximizado hábilmente el valor para sus accionistas, llevando su emprendimiento de universidad a ser la 7ª empresa pública en Estados Unidos. Incluso con el último desvanecimiento, las acciones de Facebook subieron un 18 % el año pasado y un sorprendente 543 % en los últimos 5 años, pero el modelo de negocio de Facebook tiene un conflicto inherente a su propia existencia. “La promesa a los usuarios es conectarles con amigos y familiares, lo cual se basa en la confianza”, eso explica el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Nancy Koehn, autor de “Forged in Crisis”. “Pero el modelo de negocio es vender información acerca de los usuarios ‒a veces de forma quirúrgica‒ a anunciantes. Es un conflicto de base”.

Zuckerberg ha alternado una actitud combativa con una actitud de arrepentimiento a medida que aumentan las pruebas de operaciones políticas en Facebook para debilitar los procesos democráticos en Estados Unidos, Europa y otros lugares. Dos días antes de que Trump ganara la presidencia en 2016, Zuckerberg dijo que era una “locura” pensar que las noticias falsas en Facebook jugaron un papel en cuanto al resultado de las elecciones, pero a medida que fueron surgiendo nuevos detalles en 2017, Zuckerberg cambió sus opiniones (al menos públicamente). A principios de este año, Zuckerberg reconocía que “estamos cometiendo muchos errores al aplicar nuestras políticas y al usar de forma indebida nuestras herramientas. Mi desafío personal para 2018 es centrarme en corregir estos importantes problemas”.

En lugar de correcciones, no obstante, 2018 ha traído la liquidación de las acciones de Facebook desde las dolorosas secuelas de su oferta pública en 2012, y probablemente el desafío más grande para su negocio en los 14 años de historia de la compañía. A la empresa le sobra talento, y ciertamente cuenta con los recursos económicos para resetear y tranquilizar a los críticos, pero eso depende en gran medida del propio Zuckerberg, pues controla más de la mitad de las acciones con derecho a voto de la compañía, lo que convierte a Facebook en una autocracia como cualquier empresa pública. “Esto tiene mucho que ver con que Mark Zuckerberg haga las cosas bien consigo mismo”, dice Koehn.

“No he renunciado a Facebook ni a su gente”, dice Sutton de Stanford. “Espero y quiero creer que van a salir adelante, que dirán la verdad y harán cambios que demuestren que realmente lo primero para ellos son los usuarios”. Pero reparar los daños podría llevar algún tiempo. Mientras tanto, Sutton sugiere hacer un experimento: decir a los estudiantes del CS 106A, el popular curso de Introducción a las Ciencias Informáticas, que tienen ofertas de trabajo comparables en Facebook y Google, y que vean cuál eligen. “Hace un año”, dice Sutton, “creo que para los estudiantes era una elección difícil. Ahora, sospecho que el resultado estaría desequilibrado a favor de Google”.

Rick Newman