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Cómo y por qué Zara ha esquivado mejor el golpe económico del coronavirus

Rodrigo Orihuela y Deirdre Hipwell
·4 min de lectura
Dos personas pasan por delante de una tienda de la marca de ropa ZARA, en un centro comercial en Pekín, el 10 de mayo de 2018 (AFP/Archivos | Nicolas Asfouri)
Dos personas pasan por delante de una tienda de la marca de ropa ZARA, en un centro comercial en Pekín, el 10 de mayo de 2018 (AFP/Archivos | Nicolas Asfouri)

(Bloomberg) -- Unas semanas después de que España declarara una cuarentena nacional a mediados de marzo para combatir el creciente brote de coronavirus, el minorista de ropa Inditex (ITX) comenzó a quedarse sin mercancía.

El minorista de moda más grande del mundo generalmente no opera bodegas, prefiriendo en cambio tener la mayoría de su inventario en tiendas que funcionan también como centros de distribución de comercio electrónico. De esta forma, el tiempo de respuesta es más rápido, los estantes se surten con más frecuencia y el inventario se mantiene al mínimo.

Pero con cerca de 3.500 tiendas en todo el mundo cerradas, este ciclo cuidadosamente equilibrado estaba llegando a punto de quiebre. En abril, Inditex envió una solicitud inusual a los empleados en la que buscaba voluntarios para retirar la ropa y los accesorios que quedaron en los almacenes en los cientos de tiendas Zara, Massimo Dutti y otras marcas para satisfacer los pedidos de comercio electrónico.

La mezcla poco ortodoxa entre fabricación local, ágil logística y adopción agresiva del comercio electrónico ha ayudado a Inditex a superar las consecuencias de la cuarentena global mejor que muchos otros minoristas. También ha ayudado a recalibrar las operaciones para un futuro de las compras donde los tapabocas, el acceso limitado a la tienda y el distanciamiento social podrían influir para que el consumo en línea sea cada vez mayor.

Si bien la compañía ha informado de su primera pérdida en unos resultados trimestrales, Inditex logró apoyarse en su negocio en línea para mantener las operaciones, lo que limita el daño causado por la cuarentena, cuyas restricciones están comenzando a disminuir en España y otros lugares.

En lo corrido del año, las acciones han bajado 16%.

Llegó tarde al mundo en línea

“Antes del covid-19, las ventas en línea generaban entre 14% y 15% de las ventas de Inditex, y sin duda la cifra se habrá acelerado ahora”, dijo Richard Chamberlain, director gerente de ventas minoristas generales europeas en RBC Capital Markets. “La ventaja que tienen es el inventario central, que hace envíos a las tiendas un par de veces a la semana, por lo que la idea de enviar directamente a personas de todo el mundo es bastante fácil”.

Inditex llegó a internet relativamente tarde, lanzó su primer negocio de ropa en línea en 2010 y expandió el negocio digital con una gran apuesta por la tecnología que se vincula con su exclusivo sistema de logística y distribución.

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Tienda de Zara en Oxford Street de Londres. REUTERS/Andrew Winning (BRITAIN)
Tienda de Zara en Oxford Street de Londres. REUTERS/Andrew Winning (BRITAIN)

Casi toda la ropa se envía a un puñado de centros en España y se redistribuye desde allí a puntos de venta en todo el mundo.

El enfoque difiere del rival nórdico Hennes & Mauritz (H&M), a quien se le ha dificultado durante mucho tiempo reducir su acumulación de inventario de US$4.000 millones. Los años financieros de Inditex y H&M difieren en un mes, lo que complica una comparación directa. No obstante, analistas esperan que H&M reporte una pérdida para este trimestre fiscal que es más de cuatro veces mayor que la de Inditex.

Totalmente integrado

Cuando Inditex lanzó su negocio de ropa en línea en 2010, compensó la entrada tardía al aprovechar una tecnología que le daba una visión más sólida de su flujo de productos. Dos años antes, Inditex había introducido el llamado seguimiento RFID, utilizando identificación por radiofrecuencia dentro de la etiqueta de alarma que transmite los datos de la prenda a un lector. La etiqueta se activa tan pronto como un producto ingresa a un centro de existencias, y luego se desactiva cuando se vende el artículo, lo que proporciona a Inditex un control exacto y en tiempo real sobre su inventario.

“Era importante que, desde el día del lanzamiento, el negocio en línea fuera relevante para la empresa y estuviera totalmente integrado con el resto del negocio”, dijo Pablo Isla, presidente ejecutivo de Inditex, en una entrevista en febrero. “Nos adaptamos muy bien al mundo en línea porque todo era natural. Sin RFID, no habría sido posible, y RFID no habría sido posible sin pensar en las alarmas”.

Conocer su inventario con exactitud es importante para Inditex. Su operación logística requiere que la mayor parte de sus productos se envíen desde los centros de fabricación a los centros de distribución en España. Luego, según las solicitudes de gerentes de tiendas, se hace la distribución por todo el mundo. La compañía envía ropa dos veces por semana a cada tienda. Esto reduce la cantidad de existencias, lo que puede convertirse en una gran carga para los minoristas si los productos no se venden, ya sea por imprevistos del clima, una colección fallida o un virus global.

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Nota Original:Zara Owner Built a Post-Covid Retailer Before Virus Came Along

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