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Cómo se dirigen los anuncios hacia ti en Facebook

ARCHIVO FOTOGRÁFICO: Siluetas de usuarios de móviles junto a una proyección del logo de Facebook en esta fotografía hecha el 28 de marzo de 2018 (REUTERS / Dado Ruvic / ilustración / foto de archivo).
ARCHIVO FOTOGRÁFICO: Siluetas de usuarios de móviles junto a una proyección del logo de Facebook en esta fotografía hecha el 28 de marzo de 2018 (REUTERS / Dado Ruvic / ilustración / foto de archivo).

El método de Facebook (FB) para ganar dinero puede ser confuso para la mayor parte de la gente. Basta con ver al senador republicano por Utah, Orrin Hatch, quien el martes, durante el interrogatorio al fundador de Facebook, preguntó al hombre de 33 años cómo ha hecho la red social para mantenerse como un negocio rentable.

La respuesta de cuatro palabras de Zuckerberg: “Senador, funcionamos con anuncios”.

Pero lo interesante es saber cómo llegan esos anuncios, y todo el mundo en Facebook debería entender que la empresa puede usar su profundo conocimiento de nuestros intereses personales para atraer a anunciantes ansiosos de dirigir sus lanzamientos hacia aquellos clientes que les ofrezcan mayor posibilidad de retornos económicos.

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Afortunadamente, el mecanismo publicitario de Facebook no es ningún secreto; cualquiera que tenga una página pública, yo mismo, puede utilizar las mismas herramientas básicas para hacer que sus anuncios apunten a la gente diciendo a Facebook qué tipo de intereses y a qué sector demográfico se quiere atraer o excluir.

Direcciones para tener éxito

El mantra de Zuckerberg, “no vendemos datos a los anunciantes”, se sostiene en esta inspección más de cerca. Facebook nunca me ha dejado ver detalles sobre usuarios individuales ni ha apuntado hacia ellos por su nombre.

Los anuncios de Facebook funcionan de otra manera. Tú indicas a la red social qué tipo de gente debería ver tu anuncio, y Facebook te ayuda lo mejor que puede.

Las empresas y personas individuales con páginas de Facebook pueden usar la amplia gama de información de usuarios para apuntar sus anuncios hacia grupos específicos.
Las empresas y personas individuales con páginas de Facebook pueden usar la amplia gama de información de usuarios para apuntar sus anuncios hacia grupos específicos.

Comienza con una solicitud para seleccionar el género de la audiencia de destino (las únicas opciones para elegir son hombre o mujer) y el rango de edad (puedes seleccionar a partir de 13 años, la edad mínima que permite introducir Facebook). Luego eliges una ubicación.

Por ejemplo, en esta prueba la idea era promocionar una publicación sobre lo que debería hacer Facebook para recuperar la confianza de sus usuarios, por lo que la elección fue obvia: la dirección de Facebook en Hacker Way 1, Menlo Park, CA 94025 (Estados Unidos). Luego incluí a cualquier persona a 32 kilómetros a la redonda de ahí.

Esto no es muy distinto al tipo de publicidad digital ofrecida por los competidores de Facebook, incluida la empresa matriz de Yahoo Finance: Verizon (VZ).

Tus intereses pueden ser interesantes

Pero también se pueden apuntar los anuncios a las personas de Facebook en base a sus intereses, algo que Facebook conoce mejor que la mayor parte del resto de empresas de Internet. Escribe un término o una frase y Facebook sugerirá las posibles coincidencias para un inmenso inventario de sectores demográficos, intereses y comportamientos.

La palabra “minoría”, por ejemplo, devuelve sugerencias como “Pequeña Polonia”, “jugadores de ligas inferiores de Los Ángeles Dodgers” y “doble hélice”. Es más probable que te sorprendan intereses a los que no has apuntado. Por ejemplo, la comedia de HBO “Silicon Valley” está en la base de datos de Facebook, pero no el drama de Showtime “Billions.”

Un ejemplo de cómo las empresas pueden configurar anuncios para apuntar a usuarios concretos de Facebook.
Un ejemplo de cómo las empresas pueden configurar anuncios para apuntar a usuarios concretos de Facebook.

Las palabras y frases relacionadas con diversos tipos de intolerancia también aparecen como prohibidas, y por suerte la experiencia me dice que Facebook no cree que soy un nazi. Esto fue un cambio que Pro Publica descubrió el año pasado, cuando sus periodistas pudieron comprar términos antisemitas.

En esta prueba de anuncio, agregué intereses como “Facebook y Privacidad”, la Comisión Federal de Comercio e “información de identificación personal”. Intenté añadir “Normativa General de Protección de Datos”, pero la normativa de protección de privacidad de la Unión Europea no se encuentra en la lista de Facebook.

Facebook me dijo que este ejercicio de dirigir la publicidad podría alcanzar a 1,7 millones de personas, claro, siempre que fuera generoso con los pagos. Si limitaba mi presupuesto publicitario a 10 dólares, entonces solo podría alcanzar entre 1.000 y 3.900 personas al día.

También puedes excluir de un anuncio a sectores demográficos e intereses concretos. El año pasado, Pro Publica descubrió que este sistema permite ocultar los anuncios de viviendas a ciertas minorías, pero ese cuadro de diálogo no me permitió elegir términos étnicos, raciales ni religiosos.

Público personalizado

La otra forma de que Facebook dirija los anuncios hacia la gente requiere encontrarla primero fuera de la red social. Su funcionalidad Público personalizado te permite cargar una lista de clientes y hacer que Facebook muestre su anuncio a esas personas, siempre que tu información coincida con lo que Facebook sabe sobre ellas.

La forma más simple de hacerlo es crear y cargar una hoja de cálculo sencilla que incluya las direcciones de correo electrónico, los números de teléfono, nombres, fechas de nacimiento y otros detalles. No necesitas, no obstante, su dirección. Únicamente es necesaria la ciudad, el estado y el código postal.

He probado esto con mi propia información y con la de tres colegas de Yahoo Finance, con su permiso, obviamente, dado que las reglas de Facebook exigen eso por adelantado (el tamaño mínimo de carga de Público personalizado es de 100; completé el resto con entradas inventadas).

Facebook permite a los anunciantes dirigir estos anuncios hacia usuarios concretos, pero solo si tiene la autorización de los usuarios.
Facebook permite a los anunciantes dirigir estos anuncios hacia usuarios concretos, pero solo si tiene la autorización de los usuarios.

En torno a media hora después, Facebook cotejó mi base de datos con sus cuentas, pero no me dijo cuáles. Luego me ofrecieron ampliar esta lista creando un “público similar” de gente cuyos rasgos coincidían con mi público personalizado.

También puedes generar un público personalizado agregando un “Facebook Pixel” a tu sitio web para rastrear y registrar lo que hacen los visitantes.

En realidad, después de tener tantos problemas, no compré este anuncio, pero sí lo hice en el pasado; en primavera y otoño del año pasado, el sitio me ofreció un crédito para intentar promocionar una publicación en mi página. Los resultados no fueron tan impresionantes.

Qué sigue siendo un misterio

Como usuario de Facebook, una gran parte de la red social sigue siendo una caja negra para mí. Únicamente puedo intuir cosas por algunas de las sugerencias de “Gente que quizás conozcas”, por ejemplo. Y si bien la interfaz de Preferencias de anuncios (facebook.com/ads/preferences) me deja ver y editar lo que Facebook cree que me fascina, no me dice cómo lo ha averiguado.

Pero como anunciante, muchas de estas cosas también son un misterio. No puedo explicar cómo Facebook decide a qué usuarios les interesará un tema en particular. Y aunque me gustaría no quedar como un profesional del capitalismo de vigilancia, no puedo decirle a Facebook que tenga en cuenta solo los datos de actividad de la gente en Facebook, y no fuera de la plataforma.

Pero los anuncios de Facebook claramente funcionan. Según la empresa de investigación eMarketer, los anuncios en la red social representaron el 19, 9 % del gasto en publicidad digital en 2017, únicamente superado por Google (GOOG, GOOGL). Si no te gusta, lo único que puedo sugerirte por ahora es esto: intenta no hacer clic en demasiados anuncios de Facebook.

Rob Pegoraro