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Cómo han llegado al ‘modo crisis’ los gigantes tecnológicos de Estados Unidos

Esta semana, ProPublica revelaba que, hasta hace poco, Facebook (FB) había dejado que los anunciantes se enfocaran en los muros de noticias de gente que expresaba interés en temas antisemitas como podría ser “Cómo quemar a los judíos”.

Este ha sido solo el último de los desastres para las relaciones públicas de la red social y, de hecho, para los gigantes tecnológicos estadounidenses en su conjunto. Desde la elección de Donald Trump, las compañías tecnológicas en las que confían los consumidores para navegar por el mundo y mantenerse conectados han sido puestas bajo lupa: por albergar noticias falsas y contenido cargado de odio, por violar presuntamente las reglas antimonopolio y por acabar con puestos de trabajo, por nombrar solo algunas áreas de preocupación.

Hace solo unos meses, a los gigantes tecnológicos de Estados Unidos no les podía ir mal, así lo decía a Yahoo Finance Scott Galloway, profesor de marketing en la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York. Ahora dice: “Están en modo crisis, todos ellos”.

“El gusano se ha vuelto en contra de los gigantes tecnológicos”

El poder creciente de los gigantes tecnológicos ‒junto con los agentes rusos en Facebook y con grupos que fomentan el odio apareciendo en todas partes por Internet‒ ha generado la tormenta perfecta que pronto podría descargar sobre el sector tecnológico, dice Galloway.

Una empleada de Facebook sostiene una computadora con una pegatina de “Me gusta” durante un evento celebrado en la sede central de Facebook en Menlo Park, California, el 4 de abril de 2013 (Foto de Justin Sullivan / Getty Images).

“Hay un movimiento en marcha contra las grandes empresas tecnológicas. Es algo que viene de ambas direcciones: de la extrema izquierda, que siente que han destruido puestos de trabajo y pirateado las elecciones, y de la extrema derecha, que cree que odia a estas empresas porque siente que no tiene una silla en su mesa”, dice Galloway, al tiempo que agrega: “El gusano se ha vuelto en contra de los gigantes tecnológicos”.

Hace una década, Facebook ya se había convertido en “la plataforma web más popular”, tal y como escribió Fred Vogelstein en Wired. Los siguientes 10 años han arrojado luz sobre los inconvenientes de la red social, incluso cuando se volvió más ubicua (por ejemplo, cada vez se unen a Facebook más mamás de usuarios). La publicidad dirigida de Facebook intimidó a algunos usuarios, y también puede ser un lugar donde prolifere el ciberacoso.

Aunque es cierto que esos defectos resultan insignificantes en comparación a la preocupación posterior a las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Entonces se le acusó de ser un espacio para difundir información errónea que ayudó a derrotar a Hillary Clinton y a que Donald Trump saliese elegido. En lugar de menguar, las acusaciones de que Facebook influyó en las elecciones se reavivaron después de que saliera a la luz que una empresa rusa vinculada con el Kremlin había comprado anuncios por valor de 100.000 dólares sobre temas sociales polarizadores como el control de armas y la inmigración.

Por su lado, un artículo del New York Times publicado este mes revelaba que los agentes rusos estaban usando Twitter (TWTR) y Facebook para difundir mensajes en contra de Clinton.

El presidente ruso Vladimir Putin ha negado cualquier interferencia rusa en las elecciones (Alexei Nikolsky, Kremlin Pool Photo a través de AP, imagen de archivo).

La revelación de Facebook sobre los 100.000 dólares destinados a anuncios políticos hizo que Mark Warner, senador demócrata por Virginia, cuestionara la respuesta inicial de Facebook sobre la interferencia en las elecciones. “Me pareció que los sitios de redes sociales en los que confiamos para casi todo ‒nuestros Facebooks, Googles y Twitters‒ estaban siendo usados por los rusos para interferir en nuestras elecciones”, eso dijo Warner a principios de este mes en la Cumbre de Inteligencia y Seguridad Nacional celebrada en Washington. “Y la primera reacción de Facebook fue: ‘Bueno, ustedes están locos, no ocurre nada de eso’. Pues bien, ayer vimos que en realidad ocurrió algo”.

Al mismo tiempo, queda claro que Facebook y Twitter no son simplemente herramientas para los agentes extranjeros y, de hecho, se ha convertido en el “arma preferida para fomentar el odio”, eso dijo Galloway, profesor de la Universidad de Nueva York, a Yahoo Finance. Mientras que Facebook, Twitter, and Google (GOOG, GOOGL) han bloqueado los grupos que fomentan el odio, estas medidas parecen un juego de Whac-a-mole, es decir, que la mayoría seguramente vuelvan a aparecer.

Los grupos que fomentan el odio y aquellos detrás de los cuales está Rusia no solo son problemas del sector tecnológico. Las grandes empresas estadounidenses también tienen problemas internos como acusaciones de discriminación sexual, y sospechas de que, concretamente Google y Amazon (AMZN), podrían estar funcionando como monopolios ilegales. La reciente adquisición por parte de Amazon de Whole Foods no parece más que confirmar el miedo de que la “tienda de todo” esté buscando dominar el mundo.

“Esta consolidación que se está dando en todo el país no es una tendencia positiva”, eso dijo en verano el senador demócrata por Nueva Jersey, Cory Booker, a Tony Romm de Recode.

Finalmente, dice Galloway, se aprobarán nuevas regulaciones para comprobar este poder creciente.

Más regulaciones y presión pública para “contratar a más sheriffs”

La mirada escudriñadora sobre los gigantes tecnológicos estadounidenses podría terminar por obligarles a gastar más dinero para monitorear el contenido que publica la gente. Históricamente, empresas como Facebook han sido reacias a admitir que sean “empresas de comunicación”; y es que el hecho de ser una empresa mediática implica que deben controlar su propio contenido.

“Imagínese que el 80% de la carne de McDonald’s fuera falsa y nos enfermáramos con encefalitis”, plantea Galloway. “¿Y qué pasa si en defensa propia McDonald’s dijera que no son un restaurante de comida rápida? ¿Que no son una plataforma de comida rápida? ¿Lo aceptaríamos?”

Para guardarse las espaldas, Google, Facebook y Twitter han asumido cierta responsabilidad a la hora de eliminar cierto contenido. Facebook ha limitado la publicidad dirigida en respuesta a los anuncios antisemitas, y Twitter ha bloqueado a usuarios por acosar a otros en la plataforma (en particular a Martin Shkreli y Milo Yiannopoulos). Esta misma semana, Google ha comenzado a restringir anuncios de centros de tratamiento de adicciones en medio de preocupaciones relacionadas con la seguridad pública.

No obstante, la presión del público puede incentivar una eliminación más agresiva por parte de estas compañías. “Básicamente la gente ha dicho a estas empresas que esto no es el salvaje oeste. Queremos un sheriff. Esta ciudad reporta tanto dinero que debería ser capaz de pagar más sheriffs,” dice Galloway.

El aumento de la concienciación pública acerca de los defectos de la alta tecnología ‒y la antipatía pública hacia las empresas tecnológicas‒ también puede estimular a los fiscales generales del estado a imponer regulaciones más rigurosas a estas empresas, dice.

“Al desentenderse de toda responsabilidad y negarse a reconocer que son empresas de comunicación y aceptar, por tanto, las responsabilidades que incumben a estas empresas, deben atenerse a las consecuencias”, dice Galloway, al tiempo que señala que los entes reguladores pronto empezarán a tocar a su puerta.

Si Galloway está en lo cierto, puede que los días de gloria de las empresas tecnológicas, con sus altísimas valoraciones, lleguen a su fin.

Erin Fuchs