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Close-up hizo un doloroso sacrificio para vender pasta de dientes en España

Aunque a día de hoy las marcas de dentífrico más populares en España son Colgate y Oral-B, hubo un tiempo en que la americana Close-up estaba, literal y figuradamente, en boca de todos.

Lanzada en 1967 por Unilever, la marca hizo una potente inversión publicitaria para expandirse y conquistar mercados en Sudamérica, Europa, Asia y África. Pero cuando llegó la hora de entrar en España, los publicistas tomaron una curiosa decisión que hoy resulta chocante pero que fue la más inteligente: cambiar la pronunciación del producto.

Si viviste en la España de los 80, seguro que recuerdas el pegadizo jingle ‘Close-up, close-up, close-up pone en tu boca el frescor que acerca. Y no se te habrá escapado que en el propio anuncio la pronunciación del nombre de la marca es…curiosa.

Y es que los responsables de la marca tenían muy claro que era imposible que los españoles de los 80 supieran pronunciar la palabra inglesa, así que hicieron de tripas corazón y lanzaron una serie de spots donde su propio nombre se pronunciaba fatal (“closeúp”, tal como suena).

Sin embargo, esta decisión no se aplicó a todos los países de habla hispana: en los anuncios latinoamericanos, dirigidos a un público que por cercanía siempre tuvo más influencia norteamericana, mantuvieron la pronunciación original sin mayores preocupaciones. ¿Será que por aquel entonces los españoles ya tenían fama de ser negados para el inglés?

Siendo justos, no es que los españoles sean incapaces de pronunciar al menos algo parecido a “clousap”, pero el contexto cultural de la época hacía muy probable que muchos no relacionaran la palabra escrita con su pronunciación. Y es que lo de estudiar inglés en España es un fenómeno relativamente reciente: lo normal era estudiar como segunda lengua el francés, que, además de ser el idioma del país vecino, fue durante mucho tiempo la lengua de mayor prestigio cultural y la que más se utilizaba en diplomacia.

Fotograma del anuncio de Close-up para España de 1988, en el que también decidieron añadir la traducción del nombre.
Fotograma del anuncio de Close-up para España de 1988, en el que también decidieron añadir la traducción del nombre.

El avance internacional del inglés como lengua universal hizo que, poco a poco, la sociedad española empezara a familiarizarse más con el idioma. Un fenómeno muy simpático que ilustra este cambio es la manera en que los españoles pronunciamos los nombres de Kirk y Michael Douglas: mientras el primero fue siempre “Quir Duglas” (con el dígrafo ou pronunciado a la francesa), su hijo se hizo famoso como “Maiquel Daglas” (mejorable, pero bastante más parecido a la realidad).

El caso de Close-up es el ejemplo más claro de una marca extranjera que ni siquiera intenta educar a los consumidores pero, teniendo en cuenta que la publicidad iba dirigida a una sociedad que tenía como dicho “la cagaste, Burt Lancaster”, la decisión que tomaron fue probablemente la más acertada.