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Los supermercados van a lo fácil: ‘esconden’ los productos más sofisticados

Los principales supermercados no nos están ofreciendo en muchos casos los productos más novedosos que existen en alimentación, droguería o perfumería. Lo que podemos comprar son productos estándar, ordinarios, ya que el abanico en los lineales es limitado y muchos de ellos son de marca blanca, nada sofisticados.

Los productos más exquisitos e innovadores, y también más caros, suelen ser los de las marcas de fabricante y estos no abundan en las cadenas que dominan buena parte del mercado de la distribución español.

Por ejemplo, Mercadona y Dia son dos de las cadenas que menos productos innovadores ofrecen. Van a lo tradicional y más económico, según el estudio Radar de la Innovación del Sector del Gran Consumo realizado por la consultora Kantar Worldpanel en colaboración con los fabricantes de productos de marca, agrupados en la asociación Promarca.

El consumidor puede ahorrarse unos céntimos en algunos casos, pero una de las consecuencias de estas prácticas es que se desincentiva la innovación de las empresas para lanzar nuevos productos de consumo. En 2013 se realizaron en España sólo 128 innovaciones en los artículos de gran consumo, y esta cifra representó un 13% menos respecto a 2012 y supone el séptimo año consecutivos de descenso.

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Según el estudio, Mercadona, la cadena con mayor cuota de mercado, solo comercializa el 15,8% de las innovaciones de los fabricantes. Día, la segunda cadena, distribuye solo el 33%.

[También de interés: La asignatura pendiente de Mercadona]

Pero no todas las cadenas realizan las mismas prácticas. La tasa de presencia de las innovaciones en Carrefour es del 71,7% y la de Alcampo supera el 40%. A pesar de ello, España está a la cola de Europa. "Tan solo el 9% de las referencias que encontramos en los supermercados e hipermercados son nuevas, lo que supone el dato más bajo de la región", según los responsables del estudio.

Es una nueva queja de los fabricantes de marca tradicional frente a la gran distribución, a la que están enfrentados por el control que tienen los súper y los hiper sobre la cesta de la compra. No olvidemos la fidelidad que tenemos a nuestro súper o tienda habitual: el 80% de los españoles compran en 2,1 tiendas al año y en algunas categorías como por ejemplo el detergente, lo hace solo en 1,6 tiendas al año.

Los responsables de Promarca creen que “algunos distribuidores evitan las innovaciones poniendo como excusa el no tener el espacio suficiente para todos los productos. Pero ¿no será para reducir la competencia y beneficiar su propia marca (la marca blanca)?”.

El análisis destaca que las marcas de fabricantes son las responsables del 94% de las innovaciones y que el estancamiento del mercado en 2013 se ha debido a la falta de apoyo de las cadenas de distribución. El estudio refleja que aquellas categorías donde las cadenas referencian más la innovación de las marcas de fabricante, las ventas crecen un 3,7%, mientras que en las categorías donde este apoyo es escaso, el consumo solo aumenta un 0,9%.

Es un dilema complicado, en un país con salarios a la baja el precio manda en la decisiones de compra pero la innovación, capaz de revalorizar las categorías de productos y además generando valor, se recuerda en el estudio. Y cita como ejemplo la categoría de los yogures, que es un 40% mayor que hace 10 años gracias, entre otras razones, a las constantes inversiones realizadas en innovación.

Para hacernos una idea de los productos más novedosos que nos esconden muchos supermercados puede ser útil citar los que han tenido más éxito en España en 2013. En alimentación aparecen Bimbo Silueta sándwich Thins 8 cereales, Matutano Lay’s Xtra Sal y actimel Actiguerreros. En bebidas, la de más éxito es Buckler 0,0 Premium Quality negra, la segunda es Font Vella Levité Limón 1,25 litros y la tercera Schweppes Dry Lemon. En droguería, el más vendido es Fairy Limpio & Fresco, después Mistol Multiusos y Ariel Excel Tabs Fresh Sensations y en perfumería: Nivea Invisible for Black&White roll on, Oral B Pro Expert y Tresemme liso keratina. Sugerentes todos. pero ¿podemos vivir sin ellos?

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