La otra cara de la moneda

La amenaza sobre el futuro de las marcas blancas

Los consumidores y las cadenas de distribución andan alerta ante la amenaza que se dibuja en el horizonte sobre las exitosas y baratas marcas blancas. El Gobierno quiere legislar sobre el funcionamiento y los precios de la cadena alimentaria, es decir, el sistema que permite que un producto llegue desde el campo o la granja a casa. El temor es que limite la agresiva política de precios de estos productos que tanto éxito han tenido entre los consumidores.

El texto del anteproyecto de ley para la mejora del funcionamiento de esa cadena elaborado por el Ministerio de Agricultura persigue regular la guerra que enfrenta a las marcas que utilizan las empresas de distribución frente a las de los fabricantes. El control de la cadena comercial por parte de los primeros, los agresivos precios de sus productos, su elaborada estrategia de marketing, y la profunda crisis económica han propiciado que sus enseñas controlen buena parte del mercado y que la tendencia sea creciente.

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Una situación que contrasta con la de hace apenas diez años, cuando las marcas de los fabricantes eran las que tenían la posición hegemónica en los lineales de las cadenas de distribución.

El texto del anteproyecto sostiene que un análisis de la situación actual de la cadena de valor evidencia claras asimetrías en el poder de negociación, lo que deriva en una falta de transparencia en la formación de precios y en prácticas comerciales potencialmente desleales y contrarias a la competencia que distorsionan el mercado y tienen un efecto negativo sobre la competitividad de todo el sector agroalimentario. Lo que puede interpretarse como un ataque a la línea de flotación de las marcas de los supermercados, que ya han avisado que debe ser el libre mercado el que permita la fijación de precios. Por eso, sin oponerse todavía a la iniciativa legal del ejecutivo, advierten que una intervención de este debe estar muy justificada y evitar la discriminación. El tema es trascendente, sobre todo si tenemos en cuenta la crisis de consumo que atraviesa España.

Este año, por ejemplo, el consumo en los hogares españoles, generadores del 60% del consumo total nacional, se reducirá un 0,72% para situarse en el entorno de los 83.000 millones de euros, según el informe sobre el sector agroalimentario elaborado por la agencia de gestión integral del riesgo comercial Cesce. La pérdida de poder adquisitivo, el descenso de la renta bruta disponible, los recortes y el incremento del IVA se sitúan como los principales causas de este descenso en las ventas, una tendencia que  continuará en el futuro.

En este contexto, las marcas de fabricantes quieren frenar la sangría que están sufriendo a la hora de llenar la cesta de la compra. Esgrimen, por ejemplo, un informe de Esade sobre el «Impacto económico y social de las marcas de fabricante, que sostiene que el trasvase desde las marcas de fabricantes a las blancas ha provocado desde 2008 en el mercado doméstico una destrucción neta de valor añadido superior a 800 millones, un descenso total del 20% en I+D+i, la pérdida de 86.000 empleos, además de 1.600 millones de euros en impuestos». Su aportación al PIB español en 2011 se sitúa en un 6,8% frente al 1,7% de las otras marcas.

La asociación Promarca -que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España- considera que si la distribución redujera los márgenes que aplica en los productos que les sirven,  los precios de estos últimos podrían caer el 20% y hacer la competencia a los de marca blanca. La clave de todo este conflicto es que no haya discriminación en los precios según quien elabore el producto y que se preserve la competencia.

@Jorcha

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