La otra cara de la moneda

El precio se impone a la calidad en la batalla entre las marcas blancas y las de fabricante

El pulso entre los fabricantes de productos de marca y los productos de las grandes cadenas de distribución, los de marca blanca, se recrudece según prosigue la crisis y éstos últimos van ganando cuota entre los consumidores.

Las presiones de una y otra parte son enormes y han provocado que Bruselas haya tomado cartas en el asunto ante las sospechas de que las poderosas grandes cadenas de la distribución asfixien a los proveedores de las estanterías de los supermercados.

El Gobierno que dirige Herman Van Rompuy ha decidido analizar a fondo todos los efectos que tiene la comercialización de marcas blancas y el aumento del poder de los vendedores minoristas en el proceso de elección de los consumidores y en la innovación en la industria alimentaria europea.

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Bruselas prepara un informe, cuya publicación está prevista para finales de 2013, tras el cual se planteará la necesidad de cambiar las leyes para mejorar el funcionamiento de los mercados alimentarios europeos. Ahora se abre la veda para hacer lobby e influir en los redactores del informe.

Porque pese a que la mayor parte de los consumidores reconoce más calidad a las marcas de fabricantes en el segmento del gran consumo, las blancas prosiguen su imparable conquista del mercado.

Traducido en datos, el resultado es que más del 85% de los consumidores atribuye esa cualidad a los productos líderes, según un estudio sobre percepción de la calidad por los consumidores españoles realizado por la consultora Focus para Promarca, entidad que defiende los intereses de los fabricantes. Como todo informe realizado a instancias de una de las partes, hay que tomarlo con cautela, pero, esté sesgado o no, puede ser indicativo de la tendencia del mercado.

El documento muestra que en las 14 categorías elegidas –las que concentran las mayores ventas-, las tres primeras marcas mencionadas por los encuestados como de mayor calidad son siempre marcas de fabricante. Sólo en el caso de dos categorías, pastas alimenticias y lavavajillas a mano, aparecen en el tercer puesto productos de marca blanca o también conocidas como marca del distribuidor, con un 4% y un 2,4% de respuestas, respectivamente.

La atribución de mayor calidad a las marcas líderes es común a todos los consumidores, incluso entre aquellos que se declaran compradores mayoritariamente de productos de marca blanca. En este caso el 78,5% de los encuestados asegura que las marcas del fabricante tienen mayor calidad.

El establecimiento en el que se realizan las compras no hace variar significativamente la opinión de los consumidores ya que, incluso aquellos que acuden a cadenas que limitan el surtido de marcas, consideran que la marca del fabricante tiene mayor calidad (un 83% en el caso de los clientes de DIA y un 81% en el caso de los de Mercadona).

Sin embargo, pese a ese reconocimiento sobre sus atributos, el ahorro y el impacto de los recortes mandan en los hogares españoles por lo que los productos de marca siguen desapareciendo de los carritos y las cestas de la compra.  Según el último dato disponible, los productos de marca blanca tienen ya una cuota de mercado del 43,8% en la compra de alimentación, lo que supone un avance de un punto y medio respecto al pasado ejercicio (42,3%), según datos del informe Scan trends de Nielsen.

Miedo a perder el cliente

Este poder creciente de los súper e híper a la hora de determinar lo que se compra es lo que Bruselas debe analizar a fondo porque puede dar lugar a prácticas comerciales desleales que obliguen a los fabricantes a aceptar condiciones desfavorables por el miedo a perder a un cliente importante o, tal vez, el único cliente, el gran híper.

El Parlamento Europeo, distintas organizaciones de consumidores, autoridades nacionales de la competencia y productores alimentarios consideran que este hecho limita la inversión y la variedad de productos, lo cual va en detrimento del consumidor.

De hecho, este estudio medirá aspectos como, por ejemplo, la oferta de productos disponibles para los consumidores en los estantes de los supermercados de su área, la  oferta de productos completamente nuevos, artículos con nuevos ingredientes o características,  y determinará también si los niveles de concentración de mercado a los que se ha llegado en determinadas zonas han conducido a una reducción de la oferta y de la innovación. Patata caliente para Bruselas si tenemos en cuenta la pérdida de poder adquisitivo que sufren muchos europeos.

@Jorcha