Así montó Daniel Wellington un negocio de 200 millones vendiendo relojes baratos

Filip Tysander estaba de mochilero en Australia cuando conoció a un vagabundo llamado Daniel Wellington. Esto fue en 2006, antes de que todo el mundo tuviera un teléfono inteligente, y la gente todavía llevaban un reloj para ver la hora.

Wellington le llamó la atención por la correa que llevaba -un brazalete negro y gris minimalista de nylon, conocido como una correa de la OTAN- con la que sujetaba su grueso Rolex Submariner, según cuenta Bloomberg. Después de unos cuantos encuentros casuales con Wellington entre Melbourne y Cairns, Tysander se obsesionó con el accesorio militar. Tanto es así que se fue a casa a Uppsala, Suecia, y fundó una compañía con la idea, dándole el nombre del personaje que lo inspiró.

Daniel Wellington, o DW ya que la empresa usa el acrónimo a menudo, consigue que los relojes sean reconocibles al instante. Vienen con una estructura de acero o de color oro en cinco tamaños, desde uno diminuto de 26 milímetros a uno de 40 medio-grande. Las esferas son todas blancas, con líneas delgadas que marcan cada hora y unas manecillas mínimamente anchas como para ser legibles. Lo único que diferencia a DWs de otros es la correa, al ofrecer varias de nylon y de colores y unas cuantas opciones de cuero, ninguna lo suficientemente llamativa para echar a perder el aspecto lujoso. Al comprar un reloj a menudo se paga de más por el minimalismo- basta pensar en A. Lange & Söhne o Piaget, pero los DW son baratos, van desde 149 a 299 dólares.

Hace cuatro años, Tysander invirtió 15.000 dólares para arrancar la empresa. En 2014 se vendieron más de un millón de relojes y facturó 70 millones. Este año, Tysander proyecta ventas de 220 millones. En comparación, Rolex, que vende relojes de más de 5.000 dólares y Tag Heuer, que se centra en los de1.000, consideran que es un buen año si venden un millón de unidades.

Lo que significa que, en este momento al menos, es un buen negocio vender relojes muy caros o muy baratos. DW compite con un sinnúmero de otras marcas en el sector de entre 100 y 500 dólares la unidad, incluyendo la marca, de estilo Bauhaus, Mondaine y Tsovet, de aspecto más militar. Pero, de la misma manera que los Swatch de plástico y de colores brillantes dominaron la década de 1980 y Fóssil despegó en los años 90, Daniel Wellington es dueño de la década actual.

Más allá de dar en el clavo con el diseño del reloj, Tysander escogió un buen momento para crear una marca de relojes. Después de la depresión derivada de la crisis financiera, la industria ha crecido cada año. Alrededor de 40 millones de relojes de cuarzo analógicos se vendieron en 2014, sólo en los EE.UU., frente a alrededor de 33 millones en 2009, según la firma de investigador de mercado Euromonitor. Los ingresos correspondientes se elevaron a una tasa aún mayor, pasando de 3.700 millones de dólares a 5.000 millones. Y a pesar de que el Apple Watch -que vendió 1,5 millones de relojes en sólo una semana- podría haber sido una amenaza mortal para los relojeros tradicionales como Daniel Wellington.

Cuando Tysander, con 30 años, arrancó su compañía en 2009, también tenía una tienda online de corbata con su hermano y una línea de copias de Rolex hechas de plástico. La fábrica china que trabajó con los relojes también hacía correas de nylon, por lo que comenzó a pensar qué tipo de diseño podría casar con su reloj. El primer Daniel Wellington era de 40 milímetros, carcasa de oro, y venía con cuatro correas de nylon brillante.

En persona, Tysander tiene un parecido sorprendente con los relojes que ha creado. Es delgado, con ese color peculiar de cabello rubio sorprendente que parece existir sólo en Suecia. "Uno de los mayores retos al principio fue que estaba sólo, no había co-fundadores“, dice. Al principio, reclutó a compañeros de clase de la Universidad de Uppsala para ayudar. Ahora, su equipo tiene más de 100 personas en cinco oficinas, en Los Ángeles, Nueva York, Estocolmo, Hong Kong y Shenzhen, China. Sólo recientemente ha comenzado a fichar personal de nivel superior, incluyendo un director general, Roger Kylberg, que provenía de marca de ropa para niños suecos.

A pesar de su etiqueta de empresa sueca, los relojes son fabricados en China, porque así es cómo la empresa mantiene los precios tan bajos. La maquinaria proviene de Miyota, un proveedor japonés popular entre las marcas de menor precio, debido a que sus productos son fiables y siempre tienen un enorme inventario. El resto de los componentes está hecho y montado en Shenzhen, una ciudad industrial.

En un primer momento, Tysander comenzó a vender el reloj online desde Suecia. Un año más tarde llegó a Nueva York para encontrar socios estadounidenses, y ahora los relojes se encuentran en los principales grandes almacenes como Bloomingdale y Nordstrom, así como en tiendas de moda de nicho incluyendo Haberdash en Chicago y Lizard Lounge en Portland, Oregon. Poco después el equipo DW comenzó a asistir a la feria de Basilea, la mayor feria de la industria, que se celebra cada primavera en Suiza. A diferencia de otras marcas que tienen como objetivo mantener la exclusiva de venta y no cederla a cualquier tienda, DW distribuye a la mayoría de las tiendas que desean su producto. En la actualidad hay más de 5.800 socios comerciales en todo el mundo, en lugares tan remotos como Kazajstán, las Islas Feroe, y Andorra. Tysander dice que quiere expandirse en lugares como África, que están desatendida por el mercado de los relojes.

La compañía también tiene la costumbre de dar a su producto de forma gratuita, específicamente a las estrellas activas en los medios sociales y a personalidades destacadas. Tysander se niega a pagar por la publicidad tradicional, y en su lugar trabaja con miles de bloggers, celebridades y otros "influencers” en todo el mundo.

Al ser tan activa en las redes sociales, la cuenta de Instagram de Daniel Wellington ha ganado más de un millón de seguidores, lo que casi cuadruplicar la de los competidores MVMT (238.000) y a Fossil (236.000). Tradicionalmente, las marcas de relojes han evitado el uso de las redes sociales, por lo que Daniel Wellington ha llenado el vacío.

Pero un reloj normal se vuelve aburrido después de un tiempo. Así que en abril anunció lo nuevo de Daniel Wellington, su reloj más sofisticado Y a 299 dólares, el más caro de su gama. Cuenta con números romanos negros, en lugar de los marcadores de palo típicos, y una ventana con la fecha, el primero de la marca. En lugar de doradas, las manecillas brillan en color azul metálico. Y, lo que es más importante aún, la compañía sugiere que lo lleves no con una correa de la OTAN, sino con una correa de cuero más sofisticado.

IDNet Noticias